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“号脉”IT公关


□ 郑志毅


IT蕴育了中国公关业,并借助公关的力量迅速成长。随着IT业的不断规范以及发展脚步的放慢,IT公关也进入到融合与发展阶段。目前,IT公关成为各公司的“鸡肋”,虽然几乎“无利可图”却仍然不能放弃,IT公关走入了一个困境。许多IT公关公司也开始“转型”,他们在不放弃IT公关的同时把目光投向目前发展更为迅猛的汽车、金融等领域。IT公关能摆脱今天的状态吗?IT公关的前景还光明吗?
IT公关,就是通过有效的公关运作,协助IT企业实时察觉潜在危机,向市场完整表达企业核心信息,帮助企业树立良好形象,最终推动企业产品销售。有效的公关运作,最核心的就是给企业给市场把好“脉”,如果这个“脉”没有号准,你做再多的市场调查,再多的数据堆砌和理性分析,都有可能失败。
方兴东在《骚动与喧哗——IT业随笔》中这样写道:占卦先生半路拦住:“先生印堂发暗,脸带晦色,三日之内,必有灾祸。我有鬼符一张,可助你破祸消灾。”郎中先生一搭脉膊:“先生血脉紊乱,内火上冲,阴阳失调,我有一家传独门秘方,可解此恶症。”公关公司找上门来:“份额在掉,名声在滑,你要公关。”看来,方先生眼中的公关公司就是给企业“看病号脉”的。
以1994年路村公关公司成立为标志,IT公关至今己走过10个年头。IT公关是怎么起来的?它现在到底怎么了?我们“以彼之道,还治其身”,也给IT公关把把“脉”。
望闻问切——这是中医诊断疾病的方法。望是观察其发育情况、面色、舌苔、表情等;闻是听其说话声音、咳嗽、喘息,并且嗅出其发出的气味等;问是询问其自己所感到的症状,以前所患过的病等;切是用手诊脉或按腹部诊察有没有痞块等。通常这四种方法结合在一起使用,叫做四诊。
我们用这“四诊法”来给IT公关做一下检查吧。

“望”:IT公关的兴起和现状

九十年代初,国外计算机巨头纷纷入驻国内。他们带来了IT产品也带来了一些新观念,公关就是其中之一。但是由于IT业还处于一个急速发展的时代,而中国市场还没有成为其全球战略中不可或缺的一块,所以他们往往带着点高高在上的感觉,在中国“随意”做着买卖。像IBM等也主要做做服务器,卖给大型企业和机构。这个时候的他们,对公关的需求显得还不是特别重要,因为大家还在求着他们供货。
但是,国内的IT企业则是另一番景象。那时候的IT业不叫“大鱼吃小鱼”,而是“快鱼吃慢鱼”,谁能让消费者更快地知道,谁就能挣到钱。从深圳那边拿到货,连仓库都不用就转手卖光,而且一台PC的利润也是惊人,据说可以达到1000~1500元左右。卖软件、芯片等其他产品也都是“暴利”,IT业一片繁荣景象。
这个行业的高利润,让IT企业为PR付费提供了基本保证。而这样的一个新兴产业,与传统行业相比,具有大量不为消费者所熟悉的技术背景,同时产品和技术变化都非常快,这就要求IT企业必须通过有效的传播手段来帮助其获得应有的价值。最明显的例子莫过于1996年进入中国的美国APC公司了。它是全球UPS执牛耳者,但进入中国的时候国内的UPS市场已经发展了十几年,尤其是1992年就进入中国的山特,挟先入之优势,在市场上占据垄断地位,APC的市场占有率和品牌知名度基本为零。通过一系列的公关传播活动,APC将UPS与IT及网络紧密联系在一起,提出“网络UPS”,经过短短4年,就成为中国UPS市场第一品牌。公关代理的魅力开始被注意。
IT行业自身的这些特点,加上国内IT媒体又是众多传播媒介中市场化程度最高的,给了公关发展的另一块土壤,因而,本土公关公司纷纷成立。
以1994年路村公关公司成立为起点,专业于计算机行业公关业务的公司开始出现。1996年达到近十家,出现一个小高潮,1997年更是成为一大热点。这个时候的公关公司特点就是,主营业务都是做IT业公关,或者基本上就做IT公关,同时,公司办公条件简单,几个人就可操作。这些公司或挂“市场顾问”或挂“信息咨询”或“管理咨询”名目,负责人或与媒体沾亲带故,或有某些大腕参股或顾问,或有特殊的客户关系,毕竟公关的要点在于“关系”二字。公关公司一般仅限于新闻发布、举办记者招待会等事务性工作,总而言之就是负责给企业在媒体上发稿,被戏称为公司的“勤务兵”或“高级保姆”。但是这个阶段为IT传播业留下了一批种子,现在本土公关公司中的TOP10的老总几乎都是从那时候开始投身公关的。“号脉”IT公关图片1
1997年前后,又是中国IT业开始全面起飞的时间。而随后,马上迎来了网络经济的大潮。现在回想网络经济,“无它,唯敢花钱耳”,所以,网络经济又大大地刺激了公关行业的膨胀欲。1998年亚洲金融危机后,中国市场在世界上的影响力已不容任何国际企业小觑,他们不得不重视中国市场,并极力拓展在中国市场的业务。
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摘自:传播 2004年第05期  
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