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制造企业的品牌制造


□ 王新玲


随着中国经济日益融入全球经济体系之中以及跨国公司向中国的战略转移,中国制造业企业面临着是做世界加工厂还是发展民族品牌的问题。数据表明,品牌经营者/委托加工者的利润高达80%甚至更高,而贴牌生产者/产品加工者的利润只有20%甚至更低。这就说明,没有强势品牌,企业难以获得较高的收益,更谈不上有大的发展。

一、先在国内做大做强

首先,中国品牌在国内市场做大做强,就能有效地抵御国际品牌占领国内市场。我国品牌在一些产品市场的表现充分说明了这一点。
其次,中国品牌首先在国内市场做大做强也是创建国际品牌的需要。这是因为,创建国际品牌需要巨大的投资,这就需要先在国内积累,待有了强大的实力后再进军国际市场
再次,中国是一个占全球1/4份额的巨大市场,在国内市场做大做强,有助于提高中国品牌在亚洲乃至世界的地位。
最后,由于中国市场巨大,跨国公司都把能否在中国取胜看作是其全球战略的一个重要组成部分。中国品牌如果能在国内市场上做大做强,就有了与跨国公司竞争的砝码。我国海尔、张裕等强势品牌正是凭借其品牌在国内市场的巨大优势,才能与跨国公司建立战略联盟,借助对方的优势进入国际市场。

二、努力创建国际品牌

随着国内市场竞争的进一步加剧,中国品牌要获得更大的发展空间,就必须向海外拓展。创建国际品牌有助于提高我国企业在国际市场竞争中的地位,增强我国的国际竞争力。因此,我国强势品牌企业不应仅仅满足于守住国内市场,还应把创建国际品牌看作是自己的必然选择。
创建国际品牌需要打好坚实的基础
我国企业要创建国际品牌,特别需要做好以下两个基础工作:
第一,把产品作为创建品牌的基础。产品是品牌的载体,产品形象最能体现品牌形象。经过众多企业多年的共同努力,中国品牌在国际市场上的形象已由原来的“质次价廉”转变为“物美价廉”。今后,还应通过提高产品的技术含量、改进外观设计等进一步提升中国品牌的形象。
第二,解决好销售渠道这一瓶颈问题。由于在国际市场上没有自己的销售渠道,我国许多企业的产品不得不以OEM的形式进入国际市场。因此,销售渠道一直是制约我国企业品牌进入国际市场的瓶颈。然而,建立一个庞大、独立的国际销售网络不仅费用昂贵,而且费时费力。解决的办法之一就是借用他人的网络。
创建国际品牌需要循序渐进
日本企业创建国际品牌花了几十年时间才获得成功,我国海尔创建国际品牌也已走过了将近10年的历程。这就说明,创建国际品牌是一个艰难的长期过程,需要循序渐进、不断努力。
第一,创建国际品牌可从OEM(原始设备生产商)或ODM(原始设计制造商)开始。对于我国企业来说,在进入国际市场的初期,由于自己的品牌没有销售力,同时,企业也没有足够的经费和市场经验对品牌进行宣传,所以,创建国际品牌可以从为跨国公司作OEM或ODM开始,即通过OEM或ODM向国外同行学习,待企业的资本和技术积累达到一定基础,有能力在品牌宣传、销售渠道等方面进行大量投资时,就可以考虑创建自己的品牌。
第二,创建国际品牌可从中低端市场入手。一般来说,我国企业可把中低端市场作为进军国际市场的突破口。这是因为:其一,同跨国公司相比,我国企业的技术水平、生产水平、工艺水平等因素决定了目前我国企业生产的产品只能处于中低端市场;其二,由于国际分工的细化,许多发达国家都是中低档产品的进口国,这就为中国企业以中低端产品拓展国际市场提供了空间;其三,我国企业在中低档市场因质量较好、价格较低而具有较强的竞争力。
从中低端市场着手,并不意味着放弃高端市场。我国企业要通过做中低端品牌积累经验,逐渐发展高端品牌,因为在高端市场能获得更高的利润。

与跨国公司建立战略联盟
与跨国公司建立战略联盟,是迅速推进中国品牌国际化、提高中国品牌国际竞争力的重要途径。通过战略联盟,不仅可以借助跨国公司的销售渠道将中国品牌推向国际市场,还可以通过技术合作,提高中国产品的技术含量,从而提高中国产品的品牌形象。

三、加大品牌的保护力度

品牌不仅需要创建,更需要保护,保护品牌就是保护已经占领的市场。品牌保护问题虽是老生常谈,但不注重品牌保护至今仍是阻碍中国品牌成长与进入国际市场的一大障碍。因此,谈到创建品牌,就必须涉及品牌保护问题,以使企业能从市场竞争的高度加大对品牌的保护力度。

依靠法律保护品牌
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