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从“单赢、小赢”到“双赢、大赢”


□ ——传统企业家与现代企业家


从“单赢、小赢”到“双赢、大赢”图片1
美国经济学家丹尼斯·卡尔顿说:“‘掠夺性定价’(Pred atory Pricing)是指某家厂商为将对手挤出或吓退意欲进入该市场的潜在对手,它会降低价格至其成本以下,待对手退出市场后再提价。”由此可见,“掠夺性定价”是以驱逐竞争对手、获得或增强“市场控制力”(Market Power)为目的的。这是一种“单赢”的价值取向和战略目标,反映出企业以自我为中心,始终将注意力集中在自己的位置上。这也可说是传统企业家的价值取向和目标行为,反映出狭窄的经营视野和简单的经营手法。其客观条件是竞争者之间的力量对比差别较大、社会收入水平较低、消费偏好较强、需求价格弹性较大等。
单赢战略也叫“赢——亏战略”,其结果不仅是有赢有亏,而且往往只是“小赢”或短期和暂时的赢,甚至会造成“双输”或“双损”,导致“大输”或长期损亏。例如,彩电行业的恶性价格竞争就最终导致全行业的利润滑坡,使得彩电板块在股市中很不景气。低价倾销或掠夺性定价等恶性价格竞争,不仅造成直接的利益损失,使企业流血割肉,而且从根本上损害了企业的赢利和发展能力。“单赢”导致“双损”的机理是:一家公司通过降价来抢夺其他公司的市场份额,其他公司也不得不降价竞争,采取报复行为,以夺回被夺去的市场份额,甚至是加倍地夺回来。“更为糟糕的是,消费者开始期待进一步的降价或打折”,这会进而迫使公司再降价。其普遍的结果是以低价位重塑目前或从前的地位,造成一种使所有参与者更为糟糕的“双损”情形。这就要求企业改变“单赢”战略,真正摆脱和超越其束缚与限制。同时,随着社会经济和文化的发展,社会需求日趋丰富,选择余地不断扩大,这些都为超越“单赢”思想创造了客观条件。
所谓“双赢”理念和战略,是指企业在考虑自己获利和发展的同时,也考虑其他企业的赢利和发展,也不排斥甚至直接和间接地帮助其他企业增加市场份额和赢利规模,造成总体和长期的双赢结果。
通用汽车公司和居户银行(Household Bank)发行一种优惠用户的新的信用卡,允许持卡人应用他们费用的5%来购买或租赁一辆新的通用轿车。通用卡发行势头很好,并且持续增长。通用公司在北美的非团体销售中,持卡者约占30%的比例。该信用卡通过“征服”未来福特汽车购买者及其他消费者,帮助通用汽车公司占领市场。这是一个传统的赢——亏战略。但是,它引发了其它更为微妙的变化。其最终效果是抬升了非持卡者购买汽车的价格,从而给福特等以喘息之机来提高其价格。同样,这也使通用公司能够在不让给福特用户的情况下提高价格。于是,通用和福特公司之间就有了一个双赢的动态结果。如果福特等模仿通用的做法,虽然使通用从其他厂商那里吸引消费者的能力变小,但模仿也会有助于通用。因为它会使福特减少用其它方式来激励消费者,从而使大多数没有加入福特信用卡计划的通用公司的消费者受益,从而促进通用公司轿车价格的增长。同时,通用和福特等都有了一个更为忠实的消费者基础,因而不会有太大的动力去进行价格竞争。其策略原则主要是创新和个性化经营。其双赢的作用原理主要是:
第一,创新具有他人未知或尚不清楚的特性,可能发现和获得新的机会;
第二,创新和个性化经营不会迫使其他人放弃领地,所产生的抵触较小,不会引起报复,容易实施;
第三,创新和个性化经营会给其他人创造和提供一种新的环境与条件,其模仿也往往是有益的;
第四,普遍的创新和个性化经营会拓宽经营领域,扩展和加深相互联系,把市场和利润做大,使参与者获得共同发展;
第五,创新和个性化经营的内容丰富、范围广泛、方式多样,拥有无限的发展空间。



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