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联想”1+1”的传播变化


□ 张 男

我主要和大家分享一下联想品牌的一些故事和我们在产品和品牌、创新方面的一些体验。
联想过去的英文名字是“LEGEND”。还有一个标识,曾有一个解释说它看上去像两支手握在一起。
此后联想有了新的英文名“LENOVO”,很多人告诉我说这个名字有点像欧洲的品牌,为什么叫“NOVO”?其实“NOVO”源于“ Innovation”。“LE”就是我们保留了联想原来的“LEGEND”中前两个字母。我们把它放在一起,就是希望有联想逐步变成一个更加创新、更加独特的一个标志。可以说,这个新的英文名称也奠定了联想此后所有公司形象层面传播的主旋律。
联想有一个品牌叫“联想1+1”,它的生命周期大概是从1992年到2004年,当时中国的台式电脑有两个市场,一个是商用市场、一个是家用市场。在1992年,业界还没有一个对于中国家用台式电脑市场的明确概念,我们是第一个提出家用产品概念的公司。我们最原始的出发点是希望中国用户一家能够有一台电脑,所以当时把“1+1”作为我们销售的一个品牌。
围绕着“1+1”,我们做了很多公关方面的工作。比如我们运用讲故事的手法来诠释“1+1”的含义,比如“1+1”是一个“王”字,比如一家一台电脑等等——当然,那时候我们只是自发的运用“公司故事”这样的传播技巧。
1996年,我们开发了一款新产品“天琴”。这款产品是我们和高校研究机构共同合作开发的,是中国实际意义上的第一款的家用电脑,它集合了很多的功能,包括多媒体的功能。这款产品诞生之后成为了中国PC市场上第一款单台销售超过10万台的机器。
从这个产品之后,联想“1+1”品牌开始深入到了国人的印象里。我们在联想“1+1”品牌下不断开发一些新的产品。到1999年,我们已经从一家一台电脑变成一人一台的销售定位,所以当时的广告语就是“不同的你,不同的联想1+1”。这是针对性非常强、细化性营销以及品牌的策略。
我们做营销时,实质上是在营销产品、品牌和一种生活的理念。每一个阶段我们都有一些新的不同的定位。在这些不同的产品中,我们有几个特别重要的特征来支持我们产品开发。一个就是合适的创新性的技术,一个就是品牌的价值要素,另外一个就是用户的需求。我们基于这三个角度来定义我们产品识别最重要的识别符号和元素。
在这个过程里面,每一个企业对品牌负责的部门或者是负责新产品开发的部门,都希望自己是企业品牌管理的一根线,把产品、广告、公关、终端等等很多不同的“珠子”串在一起,但往往这些“珠子”不是特别听话,串成一个最完整而且是最完美的项链非常困难。所以对各个部门或者各个团队来说,有一个非常明确、共同方向对于诉求一个品牌的价值非常的关键。从前期的设
计,到后续的包装、广告创意、公关、卖场活动,所有的环节都需要对这个方向有着高度的认同,只有这样才能够把散落的珍珠变成一条更具价值的珍珠项链。 ......
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