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企业的产品包装与市场营销策略


□ 刘兆明

内容摘要 :本文以案例的形式分析了湖南国光瓷业股份有限公司的产品营销模式,提出了随着社会主义经济的市场化,企业的营销应以消费者为中心。企业需要用现代信息技术实施产品包装和营销,并充分考虑消费者的行为及文化因素来制定策略。
关键词: 包装 营销模式 策略

一、传统包装设计及营销模式的局限

国光瓷业在20世纪50年代至70年代为毛主席生产过生活用瓷,为其他国家领导人生产过礼品瓷和国宴瓷。该企业的传统营销模式的核心是生产,企业的管理活动都围绕生产进行,企业组织都为生产服务,这种营销方式适合计划经济,但计划经济已完成其历史使命,相应的生产体系也将结束。它还具有垄断行业的特征,但陶瓷行业的技术并非尖端技术,而且陶瓷工艺技术中有垄断专利的“中国红”不是国光瓷业所研发,其产品及技术无法形成垄断。

二、现代营销模式

1.建立全心全意为消费者服务的营销意识
一方面是企业向消费者诉求,如通过企业宣传册和参加各种展览会,以及通过参加一些媒体活动等方式向消费者介绍企业 ;另一方面通过产品的包装向消费者诉求,如包装的视觉传达、知觉传达等,以上工作的目的是力求通畅。应注意到顾客对产品和包装的兴趣、需求,对产品及服务的满意度,对营销方式的感受,甚至对销售人员服务形象的满意度,要经常进行市场调查,并有一套快速反应的信息系统,根据顾客由于时间的推移及消费观念的变化等方面的因素而迅速调整产品结构和营销方式。

2.建立现代的营销信息系统
营销信息系统是由人员、设备及程序所构成的一种持续且相互作用的结构,其目的在于汇集、整理、分析、评估,与分配适时的、及时的、准确的信息,以供营销决策者使用。
⑴建立企业内部电子信息网络系统。现代企业特别需要迅速且正确地完成营销管理信息的快速传递和交换。 企业应建立电子数据交换系统以及电子数据交换软件,来改善从定单到产品再到顾客手中的循环速度、正确性与效率。可以建立一套用以联接各分厂、各相关部门的网络系统,用电脑和网络来追踪产品的生产进度、存货水平、收支账款等状态。
⑵建立产品包装的编码体系。营销部门应组织人员在参照国际惯例和通行做法的基础上,结合中国的国情和产品销售方式的变化,提取产品中通用的要素,进行统一的分类编码。在对产品重新分类编码的基础上,编制出产品的条码,用烧制的方法印在产品的底部,或用即时贴粘贴在产品的底部,并且必须与产品包装的信息一致。
⑶经销商和营销数字化网络的建立。企业内的营销管理者需要与驻外经销点以及销售人员快速交换信息,持续不断地监视营销环境,迅速察觉到消费者欲望的变化、新竞争者的介入、新的配销渠道形态等,并密切注意以下三种发展趋势:①从地方性至全国性甚至到全球营销,②从顾客的需要到顾客的欲望,③从价格竞争到非价格竞争。

三、影响购买行为的因素

1. 提取本企业在竞争中的优势 :⑴有为毛主席生产过生活用瓷和为国家领导人生产礼品瓷的“红色官窑”的光荣历程以及样品的积累 ;⑵有四十多年的生产产品的积累,和较好的品牌声誉 ;⑶有中国最好的高温硬质瓷和高温釉下彩花工艺的产品 ;⑷有坐落在“湖南瓷都”的地域优势,是湖南惟一的陶瓷上市公司。以上优势可以成为企业在产品的包装和营销策略中的卖点。企业应该发挥现有的优势打好文化营销牌,可以以较少的花费取得较大的营销策划效益。
2. 分析消费者行为的社会因素,制定相应营销策略。消费者的行为常常受到参考群体、家庭及社会角色与地位等社会因素的影响。在消费群体中常常有意见领袖,意见领袖指的是在非正式有关产品沟通(或传播)的过程中,会对某项特定产品或产品类别提供忠告或资讯的人。意见领袖散布在社会的各阶层,而且一个人对产品可能是意见领袖,但在其他产品方面则可能成为意见追随者。企业营销部门应洞悉市场中的意见领袖的范围和层面,挖掘意见领袖的一些特质,借以找出可以影响意见领袖的媒介,从而得以直接传达讯息给这些意见领袖。
3. 尊重消费者的个人因素。消费者的购买决策也受到其个人特征的影响,其中包括购买者的年龄、生命周期阶段、职业、经济状况、生活形态及人格与自我观念。加快产品的研发和更新换代,在产品和包装的设计上应掌握年轻人追求时尚的心态,及时生产与其生活形态相一致的产品。在产品营销时尊重消费者的个人因素,加强产品的差异化。配合新建立的产品编码体系,预见性地推出流行的产品和包装样本,用于征求经销商和消费者对产品的信息反馈,向消费者推介即将生产的产品,引导流行和消费。
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