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锦上添花vs.雪中送炭


□ 郭惠民

2004年业内谈论的话题之一是世界公关百年,其百年前的标志为1904年,美国公关前辈艾维·李(Lee,I.L.)与人合作开办了世界上最早的具有现代意义的公关公司,虽然当时名为“宣传事务所”。今年我们又开始谈论中国公关20周年,实际上,中国公关20年前起步的标志有:1984年4月28日北京长城饭店在其美籍公关部经理的策划下,成功组织了美国总统里根访华的答谢宴会,有效推广了长城饭店形象;1984年12月26日《经济日报》刊载了题为《如虎添翼》的长篇通讯,报道了白云山制药厂的公共关系工作,并编发了“认真研究社会主义公共关系”的社论;1984年,世界著名公关公司希尔—诺顿公司(中国名伟达公关公司),率先在北京设立了办事处,等等。
无论是百年,还是20年,现代公关业(包括学界和实务界)遇到的一大难题就是对公共关系的价值如何进行精确的评估。中国公关20年来,出版了数百本公关书,但其中涉及公关评估部分的论述,始终处在引进的阶段,尚未有任何新见;实务界的新生代虽也曾推出“企业媒体声望指数”之类的评估工具,但其基本还停留在传统的媒介正面曝光率测定上,充其量只是在知名度和美誉度的交集部分做了点文章。世界公关百年的发展历程中,国际公关协会于1994年11月推出其第11号“金皮书”《公共关系评估:专业责任》,这是国际公关协会迄今所推出的14本行业指导文件中唯一涉及公关评估的,但其内容也多局限于《有效公共关系》一书的评估模式,至多只是增加了一个目标管理的框架,虽然这一点很重要。问题是如今中外公关人员面对客户或组织领导人时,需要问答的最多的一个问题依旧是公共关系究竟有何价值,如何对其进行评估,这就使其了一个最大的问题。
其实,以走捷径的方式,评估公共关系价值最简易的方式是反证,即以危机处理可帮助组织节省管理运营成本,如:减少市场经济损失,避免法律纠纷和政府制裁,防止因士气低落而人员流失,保护品牌声誉形象,等等,来较好地印证公共关系的价值和效益。当年,中国公关起步时,学术界对公共关系价值和作用曾有一些很典型的中国化表述,其中之一就是“锦上添花、雪中送炭”(另一个是“内求团结、外求发展”,这我在《传播》杂志2005年4月号“谈和谐平衡的公共关系职能”一文中已有阐述)。
所谓“锦上添花”指的是组织或产品的品牌宣传,“雪中送炭”则多指危机管理。正如我们强调公共关系职能应该是平衡的,对公共关系的价值和作用也要有一个客观评价。就“锦上添花”、“雪中送炭”的价值而言,我始终认为“雪中送炭”高于“锦上添花”。这是因为“添花”有时不完全起决定性作用,而“送炭”则肯定起决定性的关键作用。虽然我们也说“酒香也怕巷子深”,但“酒香”是“添花”的前提。如果过度“添花”,甚或弄虚作假,无中生有,少说是传播资源的浪费,多说则是抄作、做秀,其结果是昙花一现。再说,公关实际上也解决不了组织的一切问题。 ......
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摘自:传播
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