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公关和法律的互动与沟通


□ 贺红扬


公共关系的策划和执行涉及到与企业内部许多部门的默契配合和协调。不过,最不太引人注目的恐怕要算是公关和法律部门的互动。其实这一良性互动往往会直接影响到企业与其公众沟通的效果。
美国是一个法制的国家,也是一个喜欢诉讼的国家。在企业内部,法律顾问的地位和作用不可低估。一般来说,美国的上市企业都有专职的法律顾问,有的还拥有一支庞大的律师队伍,负责维护企业的利益并解释企业策略的法律意义。保障专利、商标和特殊技术等知识产权免遭侵犯;争取在企业之间的并购谈判中获取最大利润;起草和拟定商业合同以保护企业最大的权益;制定企业的行为道德规范以免遭政府、行业协会以及雇员的投诉;审阅企业对外传播的材料以免泄露机密或引起不必要的争议等,以上没有一样离得开专业法律顾问的咨询和参与。在许多高科技企业,新员工报到的第一天必须签署保密守则,规定员工在任内和离职后不得泄露自己所掌握的企业机密。企业法律顾问的职责和权力范围可谓是无所不包。
在一些特殊事件上,如企业兼并、裁员、敏感的高层人事变动、劳资谈判等,公关和法律部门的精诚合作至关重要。而在美国企业的日常运作中,公关人员和法律顾问各司其职,双方交汇最多的是在新闻稿的审批上。一篇稿子获得产品部门的认可后即进入法律顾问的批准程序。以我曾经和现在任职的几家大型高科技企业为例:有一家只要有一至两名法律顾问的认可即可过关;有一家则对新闻稿采取慎之又慎的态度,需要有多达五、六名法律顾问分别从商标、诉讼和知识产权等方面进行审阅;有的企业法律顾问甚至有最后的审定权;还有一家不需要法律顾问过目,但由企业传播副总裁担当法律顾问的角色,从法律的角度提出意见。经过企业法律顾问审批后的新闻稿可以避免因误导公众而造成法律上的麻烦。不可否认,有时候法律顾问独到的见解使企业的新闻稿更突出重点,富有社会责任感,在讯息传递上更准确无误。
公关和法律部门的互动帮助消除了企业在传播方面涉及到法律的隐患。具备良好写作能力的公关从业人员还可以使企业在涉及法律方面的传播更平和易懂,避免在传播上使用晦涩难懂的语言而造成误会,或让人有咄咄逼人的感觉,真正起到在法律上保护自身、在传播上满足公众利益的作用。
其实,公关与法律部门的互动由来已久。美国公关业鼻祖之一的艾维·李(Ivy Lee)在1925年就曾经指出:“我碰到过好多事情,正是由于律师的干预而被搞得更糟糕,公众应该理解并且对此也有同感。一旦律师开始向公众发话,他们即刻‘遮闭了光线’。”莫顿·塞蒙(Morton Simon)在其1969年的著作中更把两者的关系比作是互不相融的“油和水的团队”(the oil and water team)。
由此可见,企业的公关和法律部门有时候发生争执也是不争的事实。特别在危机发生时更是如此:法律顾问一般倾向于暂时以“无可奉告”来敷衍了事。他们认为一旦说漏嘴以后会在法庭上被用作不利于自己的证据。在事件真相大白之前,这样做也是情有可原,以后也不会承担法律责任。公关人员则会一开始就采取比较开明的态度,在保护企业声誉不受损害的前提下,主动与公众分享事实以满足公众获知的基本权利。法律顾问在关键时刻有决定什么该说,什么不该说的权利,公关顾问应该在企业该主动说什么的问题上积极地提出专业和建设性的看法。
美国密苏里大学新闻学院曾在2000年就公关和法律顾问之间的互动做过一个问卷调查。该论文在分析了公关和法律顾问双方的答卷后提出了下列五点建议,值得思考和借鉴:
1. 法律顾问对公关顾问的观点似乎要比后者对前者了解得更为准确。
2. 公关和法律顾问之间关系的培养至关重要。
3. 公关和法律顾问之间的关系正在改进。
4. 公关从业人员相信,法律顾问的权限比他们大。事实也是如此。
5. 公关从业人员对待法律顾问应该像对待公众一样——学会认识他们和他们的运作方式。



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摘自:传播 2004年第11期  
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