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2004年英国媒体报道对企业声誉的影响


□ 《传播》编辑部


一个企业在传媒报道中的地位可以反映出该企业业务的兴衰。
企业的声誉可以建立,也可以受损,那么在这个过程中,企业的作用是什么?为了了解这个问题,PRWEEK的声誉监控表(Reputation Monitor Table)针对媒体对某个企业的报道情况进行了每周快速监控,而Thomson Intermedia推出的全国新闻指数(NNI)则用一年的时间为不同企业声誉的兴衰提供了另一种参照。
本报告整理的2004年1月日到11月10之间的声誉监测进一步证实了之前已经存在的两个观点:第一,对于企业引发媒体负面报道的事件,我们首先应该弄清楚这些事件是什么,而不应该只根据媒体的报道内容就对该企业的信誉产生怀疑。
比如,在2004年5月份,在低价航空公司Duo Airways 宣告关闭之后,由于人们担心低价飞行的时代开始终结,结果easyJet 的股票也下跌了25%。一个月后,当easyJet再次发表声明,称由于石油价格上涨,其全年利润将减少400万英镑的时候,《金融时报》便将这一事件称作是“该公司连续两个月发布的第二次利润警报”。然而,在经过了这些挫折之后,该航空公司仍然在全英前20家航空公司排名中名列第四位。
本次声誉监测报告证实的第二个观点是,声誉一旦形成,即使是坏的声誉,也仍然对人们有长远的影响。
Jennifer Lowney是纽约Brunswick公关公司的助理合作伙伴,自从宣告破产的安然公司解散了内部公关部,他就一直担任该公司的主要发言人。据Jennifer介绍,现在她们接到的与安然有关的媒体电话越来越少,尽管在2004年,她几乎没有接到过一个来自英国境内的媒体的电话,但安然这个名字仍然出现在PRWEEK企业声誉监测表格中,排名倒数第三。
其他排在倒数5名之内的企业也同样能够引发人们的思考。其中就包括金融领域的Standard Life 和Equitable Life。自从Penrose报告将Equitable人寿保险公司无法兑现之前承诺的养老年金条款的事件曝光之后,在媒体连续的负面报道中,该公司在2004年的大部分时间都在PRWEEK声誉监测榜上有名。与其相比,Standard Life 的命运要好一些,但它仍然受到业绩不好以及其他负面报道的困扰。很多读者都想知道这两家公司将如何应对日后公关上面临的挑战,但对此他们都拒绝提供任何回应。
总排名倒数第二的企业是超市集团Sainsbury's ,该公司在2004年十分不顺。媒体的批评声源自该公司在7月份的一份提议,要求奖励给其已经卸任的前主席Sir Peter Davis 一共240万英镑作为业绩奖金,而实际上这一年公司的业绩并不好,除了发布利润警报就是削减计划中的分红。随后新任命的首席执行官Justin King刚一上任,就有8名集团运营委员会成员离职。不过该公司的公关经理Gillian Taylor 一直保持乐观,他认为随着Justin King的加盟公司前景会变好,“刚刚过去的2004年对于公司来说很艰难,但我们的基础很好,所以还有希望。”
与Sainsbury's的表现形成鲜明对比的是,另外两家超市则特别在2004年强化了自身的声誉建设。其中Tesco就在2004年伊始,向员工配发了价值1.1亿英镑的股票。首席执行官Sir Terry Leahy将执行董事们的合同期限从两年减至一年的举措也很受欢迎。
排名第二的Asda的表现则继续深受媒体好评。在2004年6月份,它是第一家让消费者在其加油站享受更低油价下调的零售商,每升汽油价格下调了2便士。Asda公关总经理 Nick Agarwal表示,该公司的公关目标与公司的业务发展目标一致,客户的兴趣至上,所以他们公关团队一直以各种新业务为核心,目的就是让客户的生活变得更加简便。该公司为客户提供的服务包括眼镜制造、药房以及照片冲洗等,这些业务将是该公司公关团队2005年的传播重点。
从行业的角度分析本次声誉监测,不难发现,由于Centrica 以15亿英镑的价格拍卖了AA(Automobile Association),这使得AA的排名位列汽车行业声誉榜单的第一位,在总排名中位列第9位。现在它的公关团队正在进行调整,其2005年团队组合可能会与2004年完全不同。
与AA的境遇相反,回顾2004,MG Rover 的心情可能不会很好。2004年11月,由于BMW的英国执行董事Jim O'Donnel将ROVER的董事们形容为一群在艰难时期给自己发高额薪水的“不可接受的资本家”,导致MG Rover面临外界的批评。如果问该公司英国公关经理Kevin Jones的想法,也不外乎如此:因为各种事件的综合影响,我们经过了一个非常艰难而充满挑战的一年。
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摘自:传播 2005年第02期  
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