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广告媒体组合的新视点


□ 原 博


内容摘要:在广告活动中,合理有效地选择媒体进行广告发布,对于广告的成功与否至关重要。IMC理论为我们提供了选择媒体的核心线索,即接触点。围绕广告活动的目标、目标对象、商品属性的不同,寻找广告受众与媒体的接触点,成为思考媒体价值的基点和选择媒体的标准。在同一广告活动中,根据不同媒体属性特征的差异,进行媒体间的相互补充和相互强化的搭配组合,发挥不同媒体的优势,加强与广告受众的接触效果,使广告的有效传播成为可能。
关键词:媒体的质媒体的价值媒体策划媒体组合接触点媒体接触

一、广告媒体的质与量

广告媒体是发布广告信息的载体,是人们获取商品、服务信息的重要途径。今天的人们有着多样的信息接触方式,看报纸、听广播、读杂志、浏览网页,即便从携带电话和地铁里也能获取到大量的广告信息,更不用说新技术带来的更多前沿媒体了。然而,随着广告媒体的不断涌现,人们的注意力却成反比地在逐步被削弱、被分散到种类繁多的媒体领域中。尤其表现在一些原本具有绝对优势的媒体上,受众群正日益被细分、剥离出去。因此,有人称这个时代是注意力经济的时代,谁吸引了更多的“眼球”,谁就拥有了更高的媒体价值,并能换来更高的经济效益和竞争力
“在现代,广告被认为是运用媒体而非口头形式传递具有目的性信息的一种形式,旨在唤起对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生好感,告知提供某种非赢利目的的服务以及阐述某种意见和见解等。”这是韦伯斯特词典(1988年版)对广告的定义。从中可见广告是由企业——发信方,将商品的信息,或服务,或某种意见、见解向着目标对象——受信方传递的过程。在这个过程中,广告媒体首先扮演着传递和输送信息的载体角色,更广泛的到达是它的重要使命。然而,在广告唤起人们对商品的需求,或对企业的好感上来看,广告实际上又不仅仅是信息的传递活动,更是以改变目标对象心中的认知(Perception),促进产生预期消费行动为目的的活动。在这个过程中,目标对象的认知改变是一个心理的变化过程,因此,如何让目标对象产生认知的变化成为广告活动能否取得着实成效的关键因素。这就要求广告媒体参与到目标对象的心理变化过程中去,在适当的时机,运用适当的载体,投下合适的量,有效地推动其心理的变化。这就对充分认识媒体的性质,以及对媒体的灵活运用提出了崭新的课题。
20世纪80年代后期IMC(Integrated Marketing Communication)整合营销理论在美国的出现,使得通盘考虑企业的市场营销计划,而非零散单一的进行广告促销的观点,为广告活动提供了崭新的视角。
双向信息交流——由原先企业单向的信息传播,变为企业与消费者之间的双向信息交流活动。在这个过程中,重要的不仅是企业要发布什么,更重要的是消费者对信息的反馈如何,了解这些反馈信息更加有助于企业目标的有效达成。
关注消费者——深入洞察他们所关注的媒体是什么,他们是如何选择商品的,决策的原因是什么,消费的心理变化等因素,有助于广告主有效地捕捉与生活者的接触点。第三方调查公司逐步建立起的关于消费者行动的数据库,更为广告活动提供了准确有力的数据支持。
横向媒体计划——媒体计划由纵向型向横向型转变,因媒体性质、优势的不同,分配其在广告活动中的角色。多种媒体组合运用,促进消费者的认知改变。
广告媒体的价值,一方面取决于媒体自身所拥有的发行量、阅读量、收视率、收听率等有关媒体到达率的量化指标,到达率越高,媒体的价值越高;另一方面,则取决于广告的目标对象与媒体接触的效果,在接触频率高、接触环境好、接触质量高的情况下投放广告,会取得更好的效果。相对于媒体的量而言,可以称之为媒体的质。从质与量的角度来全面看待媒体价值,是广告活动中有效选择媒体的标准,也是提高广告实效的有效途径。

二、广告活动中的媒体策划

只有通过媒体,广告主才可以将广告发布并传递给目标对象。因此,媒体策划是广告活动中不可缺少的重要环节,也是广告费中最大的一笔支出。在选择媒体时,广告主无不希望选择的媒体能够保证广告的有效到达,尽可能覆盖目标受众,同时获得较高的广告注目率。这样,广告费才不会被浪费。
在广告策划中,媒体策划是除广告的表现计划之外的又一重要组成部分。在广告主有限的预算内,瞄准目标对象层, 选择最适合的媒体,求得媒体组合的最优化,始终是媒体策划所追求的终极目标。
由于市场环境、商品类型、广告时机、目标对象、竞争状况、媒体状况等条件的不同,决定了每次广告的目标都有所不同。即使同一商品,对应不同的广告目标,相应的媒体运用和表现形式也是多样的。因此,相同的媒体计划是不存在的。
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摘自:装饰 2005年第03期  
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