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厘清“对农传播”的几种认识


□ 张红蕾

  改革开放30年来,我国农村的政治、经济、教育、文化和农民的精神面貌都发生了翻天覆地的变化,从包产到户到乡镇企业的崛起,再到村民自治、新农村建设的开展,新事物、新现象层出不穷。如今的农村社会越来越呈现出多元化的面貌,既有现代化的产业化经营,也有相对封闭落后的农耕文化。“农业、农村、农民”所发生的深刻变化,要求我们的“对农节目”也要适应时代的发展,常办常新、更上层楼,而这当中厘清“对农传播”的几种认识则是首要的。
  
  一、“对农传播”倾向什么属性
  
  我们知道,大众传播既有社会属性和文化属性,又有商业属性。倾向什么属性,就会产生什么样的媒介传播观,进而导致对受众在大众传播中的地位和作用的不同理解。
  计划经济时代,传媒党政机关的一个部门,因而在一定程度上就是公共权力的一种表现形式,具有很大的权威性;进入社会主义市场经济时代,传媒产业化的概念逐步形成,在经济运营和节目制作体制上,是“以广告养媒介”,于是传媒本身同时也成为重要的社会利益单元,较多地受到广告商的制约,不得不为了取得经济利益而最大限度地争取受众。
  由于我国城乡的显著差距,国民生产总值中农业产业的贡献率远低于第二、第三产业,乡村近9亿的大众,在消费总量中却呈现出倒二八状况,即约占消费大众20%的城市消费者的购买力,却占到了消费总量的近80%。乡村消费者在消费者分层中明显处于低端,相对弱势的特定接收人群导致“对农节目”在广告吸纳上的先天不足,经济效益不理想又进一步促使涉农节目呈现出栏目萎缩、时段边缘化的趋势。我们不无遗憾地看到,近年来“对农节目”无论在数量或是质量上都与受众的需求不相适应。
  党的十七大报告指出,统筹城乡发展,推进社会主义新农村建设。解决好农业、农村、农民问题,事关全面建设小康社会大局,必须始终作为全党工作的重中之重。并提出,走中国特色农业现代化道路,建立以工促农、以城带乡长效机制,形成城乡经济社会发展一体化新格局。在这样的时代背景之下,我们是否可以确立“对农传播”公益性的社会属性,给予“对农节目”更多扶持性的政策,从而达到“信息惠农”的目的?这应当是一个值得探讨的话题。
  
  二、重新定位“对农节目”受众
  
  传播效果是传播活动的出发点和归宿,是传播活动的中心。影响传播效果的因素有多方面,如信息的可靠性,传播内容的客观性、倾向性和指导性,传播的态度、方式和技巧等,而笔者认为首要的,还是要对涉农节目的受众做一个深入的研究,清晰定位受众范围,只有理清这一概念才有可能做到有的放矢、箭无虚发。
  受众,即大众传播中信息的接收者和反应者,也就是传播行为的作用对象。笔者在编辑南通人民广播电台《市县台农村大联播》这样一档对农专题节目的实践中发现:随着乡村社会的不断进步,农村受众地位身份和角色已发生种种复杂的变化,受众群体的进一步分化和重组正在进行之中。
  有关研究表明,我国一些发达地区的农村已经出现了受众群的分化,有一部分人不再从事或不仅仅只是从事农业劳动,脱离了传统意义上的农民而成为农村综合生产力的代表,成为现代农村发展的生力军。或者说很多农民的最主要收入已不再是依靠“土里刨食”,他们的生活与命运更多地与市场发生了联系,他们或多或少地带上了“职业农民”的色彩。另一方面,随着我国社会经济的发展,农村人口向城市人口的流动加剧以及乡村城镇化建设的推进,农村又将涌现出一大批新的不同于传统农民的受众群。
  
  因此,大众传媒不能再以传统的思维、一成不变的眼光来看待农民。守土在乡的农业产业、乡镇企业的劳动者;走四方闯天下的农民工;从事“产、加、销、贸、工、农”一体化生产的创业者;关心农业的涉农部门干部及社会人士等,他们都是“对农节目”的受众。在以往的传播学视野中,对农传播的受众,通常被认为就是身在农村的信息接收者,是以农村为传播地域的传播,这种思路显然忽略了当下乡村人口流动的现实。从大农业的视角出发,我们的“对农传播”显然应该要有比“在乡村”的传播、“对乡村”的传播更为广阔的视野,在传播内容的选择上也要有与之相适应的改变。
  
  三、理清涉农节目受众特征和真实需求
  
  我们注意到,近年来在“三农”领域正发生着许多深刻的变化,比如:以前农业现代化指的是机械化,现在强调的是生态化、强调的是提高农业的品质和效益;以前因为户籍问题“乡下人”就是“乡下人”,现在一些城市已经具备为进城务工农民提供“市民待遇”的条件与能力;以前城乡之间是一个相对分割的二元世界,现在则致力于形成城乡经济社会一体化发展的新格局,身处于变革的时代,农民朋友也表现出很强的获取信息、获取知识的倾向。传媒应当最大地满足农民的需求。
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