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联想紧急任务:TOP砸6亿,不要砸水里




■ 因经营策略严重失误而备受质疑的杨元庆应该清楚,自己已经没有太多的机会可以浪费了。

从3月签约国际奥委会全球顶级赞助商(简称TOP)以来,联想的宣传攻势和整体公关策略开始紧扣奥运主题。甚至在5月25日联想发布新款奥运会将采用的笔记本电脑时,总裁杨元庆居然亲临现场。按惯例,这种产品发布的出席名单中最高级别者,也就是主管高级副总裁。
在掏出7000万至8000万美元(约6亿元左右人民币)的赞助费后,无疑是为了令自己的商誉增值,知名度扩大。联想在中国内地市场知名度和美誉度足够,不必额外多花这6亿元。这不是笔小钱,联想2003年纯利共10多亿港元。
应该说,这次TOP计划的花费是联想进入国际市场的敲门砖。联想每年市场推广费用的比例大致为总营收的2%,约为4至5亿元。也就是说,每两元的市场投入,可带动100元的销售额。
以此衡量联想6亿元直接投入的产出,2004年到2008年,联想的海外收入应该达到300亿元,平均每年80亿元,是现时海外收入的10倍。如果按照大公司通常运作TOP的手法,至少还要用3-5倍于赞助资金的投入进行其他市场活动,这样联想整个TOP上的投入将达到24至36亿元,以此相对应的海外营收比例,应该每年为320至480亿元,将占到其总营收的一半以上。
杨元庆给联想定义为一间销售收入超过100亿美元的国际公司,如果TOP计划能够保持联想目前在国内市场运作水平,联想很快就能实现这一目标。但是,怎么运作?

海外渠道之困

联想进军国际市场的第一步,是一年前启用新标识“LENOVO”。彼时,联想在海外的生意也就1亿美元,只占集团整体营收3%左右,近乎白手起家。联想总裁杨元庆坦言,还没有什么具体的国际化策略。
TOP计划应该是联想走向国际的第二步。如何将6亿元人民币甚至更多的投入转为实际的销售额和利润,则是联想目前面临的最大挑战。
一个事实是,在香港的大型电脑卖场商铺里,比如丰泽、美林、百脑汇等,联想牌的电脑在大的电脑卖场中依然难觅芳踪,偶尔见到也是在不起眼的位置上。值得一提的是,联想集团是在香港联交所的蓝筹股,位列恒生指数33只成分股的一员,声名在香港股民心中应该相当之高。
我们知道,联想的产品是通过厂家发至店家,然后由店家出售给普通消费者。换句话说,即便联想在消费者中(B2C)做好大量工作,却没有解决铺货的问题(B2B),一样不会产生实际的销售额和利润。
从现在距离最近的2006年都灵冬奥会只有短短两年时间,即便是2008年的北京奥运会也只有4年时间。在这段不算太长的时间里,联想需要构建出一个全球范围内的营销网络,将成为它海外战略成败的关键。 ......
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