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联想紧急任务:TOP砸6亿,不要砸水里




■ 因经营策略严重失误而备受质疑的杨元庆应该清楚,自己已经没有太多的机会可以浪费了。

从3月签约国际奥委会全球顶级赞助商(简称TOP)以来,联想的宣传攻势和整体公关策略开始紧扣奥运主题。甚至在5月25日联想发布新款奥运会将采用的笔记本电脑时,总裁杨元庆居然亲临现场。按惯例,这种产品发布的出席名单中最高级别者,也就是主管高级副总裁。
在掏出7000万至8000万美元(约6亿元左右人民币)的赞助费后,无疑是为了令自己的商誉增值,知名度扩大。联想在中国内地市场知名度和美誉度足够,不必额外多花这6亿元。这不是笔小钱,联想2003年纯利共10多亿港元。
应该说,这次TOP计划的花费是联想进入国际市场的敲门砖。联想每年市场推广费用的比例大致为总营收的2%,约为4至5亿元。也就是说,每两元的市场投入,可带动100元的销售额。
以此衡量联想6亿元直接投入的产出,2004年到2008年,联想的海外收入应该达到300亿元,平均每年80亿元,是现时海外收入的10倍。如果按照大公司通常运作TOP的手法,至少还要用3-5倍于赞助资金的投入进行其他市场活动,这样联想整个TOP上的投入将达到24至36亿元,以此相对应的海外营收比例,应该每年为320至480亿元,将占到其总营收的一半以上。
杨元庆给联想定义为一间销售收入超过100亿美元的国际公司,如果TOP计划能够保持联想目前在国内市场运作水平,联想很快就能实现这一目标。但是,怎么运作?

海外渠道之困

联想进军国际市场的第一步,是一年前启用新标识“LENOVO”。彼时,联想在海外的生意也就1亿美元,只占集团整体营收3%左右,近乎白手起家。联想总裁杨元庆坦言,还没有什么具体的国际化策略。
TOP计划应该是联想走向国际的第二步。如何将6亿元人民币甚至更多的投入转为实际的销售额和利润,则是联想目前面临的最大挑战。
一个事实是,在香港的大型电脑卖场商铺里,比如丰泽、美林、百脑汇等,联想牌的电脑在大的电脑卖场中依然难觅芳踪,偶尔见到也是在不起眼的位置上。值得一提的是,联想集团是在香港联交所的蓝筹股,位列恒生指数33只成分股的一员,声名在香港股民心中应该相当之高。
我们知道,联想的产品是通过厂家发至店家,然后由店家出售给普通消费者。换句话说,即便联想在消费者中(B2C)做好大量工作,却没有解决铺货的问题(B2B),一样不会产生实际的销售额和利润。
从现在距离最近的2006年都灵冬奥会只有短短两年时间,即便是2008年的北京奥运会也只有4年时间。在这段不算太长的时间里,联想需要构建出一个全球范围内的营销网络,将成为它海外战略成败的关键。
在这么短的时间内构建出健全的营销网络,难度之高,非中国内地市场可比。香港的例子就能说明问题。在被IBM、HP、DELL等占据了主要份额的欧美市场,情形之难更可想而知。

去海外找人并不容易

以体育赞助方式来提升国际化品牌,一个相似的例子是明基。这间台资背景的IT厂商今年赞助2004年欧洲杯足锦赛,其观众人数仅次于奥运会。
明基的优势在于,它有10年以上的海外行销经验。早在还是宏基集团子公司的时代,明基就开始了海外扩张,如今它在海外已经有27家分公司,其中重要的欧洲市场也有9家,现在除北美以外,在全球的营销网络已经初具规模,来自海外的营收已经超过其总营收的60%以上。在这种情况下,以赞助体育赛事的方式拉动品牌影响力,进而直接促进销售,效果应当更加理想。
因此一位资深人士对《财经时报》指出,联想的TOP战略需要配合好的渠道才能发挥最大的价值,渠道的布局应该是联想近期海外战略最重要的一步。
渠道的问题,骨子里是人才本地化的问题。IBM、微软进入中国初期,选择由美国人开路,但本地化之后,还是需要本土人才。HP现任中国区总裁孙振耀曾笑称自己是最后一个留在这个位子上的“台湾人”,下一任一定应该是由大陆人来担任。
但是,海外本地化人才攫取困难。台湾第一电脑品牌宏基的总裁施振荣曾精辟论述道:“在海外几乎找不到第一流的人才,这些人都会选择去大公司,哪怕你给他更高的薪水他也不会来,这些人更看中的是发展机会和品牌认知度,所以我们只能花一流的钱雇佣二流的人才。”
目前在欧洲拓展得不错的明基,一度有个最大的问题就是找不到当地人出任总经理。明基总裁李琨耀曾对《财经时报》说,如果只有市场,却找不到合适的人选,那么这个市场就宁肯先不做。
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摘自:传播 2004年第07期  
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