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加大行业引导力度





传播》:您觉得目前中国国际公关协会每两年举办一次的公关案例大赛对公关行业有什么作用?
郭惠民(以下简称“郭”):通过案例大赛进行优秀公关案例的评选是一个国际惯例,也是一项有着重要战略意义的工作。通过大赛,能认真总结中国公关实践的成功经验,促使公关从业人员不断提高项目策划和实务操作水平,从而推动中国公关业的职业化、规范化、健康化进程。
《传播》:案例大赛目前大致是什么状况?参加的企事业单位是否包括了公关行业的各个方面?案例大赛的组织者需要在哪些方面进行改进?
郭:案例大赛自1993年起,迄今已是第六届。作为中国公关业唯一一个坚持那么多年的赛事,它在业内已有了很高的知名度,有了相当的品牌地位。当然由于它本身定位是一个业内赛事,且中国公共关系业的发展时间还不长,相比较广告或营销业的赛事,它在社会上的影响力还是有限。但即使是在公共关系业比较发达的国家,如美国、英国,类似的赛事,也不会有什么社会轰动性的影响。在这方面,我们的业内人士应有一个平和的心态。公共关系不是炒作,但是作为公共关系的赛事,公关的公关还是应该做得更好些,这里所谓的更好些首先是更专业。至于参赛的企事业单位,从近几届大赛来看,已有了相当的广泛性,国内主要的中外资公共关系专业机构、一些著名的中外企业和非盈利组织以及政府部门均有案例参赛,这说明大赛的专业性和权威性已得到了它们的认可。
郭惠民:
现任国际关系学院副院长、教授,研究生导师;享受国务院特殊津贴专家;中国国际公共关系协会副秘书长,学术委员会常务副主任委员;国家职业资格工作委员会公关专业委员会副主任。第六届最佳中国公共关系案例大赛评审委员会执行主任。
《传播》:目前的案例大赛能客观反映两年内公关行业的发展吗?在奖项设置方面有没有可以改进的地方?
郭:应该说大体上能客观地反映公关行业的发展,如从本届大赛来看,政府的案例能主动积极地参赛,这与近年来政府部门公关行为有较大的突显是相吻合的。
另外,本届大赛反映出,近年来企事业机构的公关较之公关公司的发展有明显进步,市场需求对公关公司的咨询服务质量提出了新的挑战,这也符合中国公关市场的现实。历届大赛奖项的设置虽参照国际大赛的惯例,但也还是按中国国情有些改进,如根据中国公关业的发展,有重点地进行行业导向,增设个别新的类别;又如在坚持各类别金奖最多为一个的前提下,为增加竞争,提高各级别奖的含金量,有意识地改变“非金即银”的状况,适当限制银奖数量。但一个大赛的规则不能变化得过于频繁,因为这会使它缺乏可持续的发展。当然本届大赛评审会上评委们建议多设一些单项特别奖,以加大行业引导的力度,这还是很值得大赛主办单位考虑的。
《传播》:人们往往在年底或者年初的时候喜欢回顾一下一年来的成长,但案例大赛每两年才举行一次,很多人也许都已经不记得两年前的精彩案例了,尤其对案例的影响和公关效果印象也许没有两年前那样深刻,您觉得呢?
郭:案例大赛每两年举办一次有其创办之初的历史原因,主要的考虑是为了与两年一届的中国国际公关大会相配套,但也考虑到案例的总结、梳理需要一定的时间,且组织此类活动耗时、耗力较多,当时各方面条件也不尽齐备。这样一做十多年,也就形成了惯例。作为年度行业总结,中国国际公关协会还有一些其他方式,如:始于1997年的一年一度的中国公关市场调查和发布,近几年推出的行业年度十件大事,等等。这些都与大赛形成了呼应和互补。当然,本届大赛纪要中也提到今后在获奖案例的推广和宣传上应多途径进行,以扩大获奖案例的影响,这确实是我们需要努力去运作的。
《传播》:在案例大赛的评委组成方面您有什么建议?
郭:本届案例大赛的评委构成比较合理,其中既有业内的实务操作人员,如来自公关公司和企业公关部的职业经理,也有公关学术界的专家学者,绝大部分来自中国国际公关协会的两大专业委员会(公司委员会和学术委员会)。有北京、上海等内地的评委,也有香港的评委。以前我们还曾邀请过媒介人士担任评委。以我个人的观点来看,以后评委会的构成中若有机会或可能适当增加企业的高层管理人士则更理想,毕竟公共关系是一种管理职能。营销界或广告界是否也能有代表,也不是不能考虑,毕竟它们与公共关系有交叉,通过比较鉴别,也会有助于中国公关业水准的提高。
(感谢郭教授百忙之中通过电子邮件接受本刊记者的采访)



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摘自:传播 2004年第06期  
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