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品牌形象设计的文化属性


□ 高丽娜

内容摘要:我们生活在文化与经济相交融的时代,文化正全方位地向经济生活的一切领域渗透。品牌是精神文化与物质文明的高度结合,品牌的形象设计是一种文化现象,其中蕴涵着丰富的文化内涵。
关键词:品牌形象设计文化

一、品牌的商业形象和文化内涵
品牌学认为,品牌一词是对相关事物的表征,它既有精神属性,又有物质属性,既表明该事物的质,又含有对该事物在运动规律、结构、特征、个性方面的认识。奥格威给品牌所下的定义是:品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
我们对品牌的理解可谓仁者见仁、莫衷一是。人们对它的认识和概括总是具有相对性的,不同的定义反映了对品牌理解的倾向性。下面是我们对品牌内涵的四种理解:1.把品牌用作标志区分,它具有识别功能。即一方面把品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象个性要素来考虑;另一方面,品牌名称、标志又可以受到法律的保护,即品牌经过法律程序;2.把品牌作为沟通代码,品牌具有信息浓缩功能。它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身,把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计合并到一起,它包含了多种信息的浓缩;3.把品牌看作是承诺和保证,它具有安全功能。品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久、强劲的关系,博得他们长期的偏好与忠诚;4.品牌具有无形的资产价值。其所代表的意义、品质和特征能够产生品牌价值,能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——包括功能性的与心理性的。
文化在品牌识别中担当着灵魂的角色,优秀的品牌都会从产品中提炼出自己的文化。可口可乐就是挖掘了根深蒂固的美国文化内涵,为了取悦青年人,它不惜背叛正式英语,大量使用各类俚语、俏皮话、涂鸦文化和变形文体。可见,品牌标定下的商品既是物质产品,又是精神产品,这些品牌中都蕴涵着深刻的文化,消费者购买这些品牌的产品时,已不再是单纯地购买产品,还有品牌文化带来的心理、精神上的满足。
二、品牌形象设计的构成要素与表现形态
今天,随着科技的发展,社会的进步,人类生活质量的提高,消费者对于商品的心理、精神的需求早已重于对生理、物质的需求,个性展现亦重于社会表征,商品成为有生命的人与无生命的物的结合体。品牌创立、品牌识别、品牌设计、品牌资产、品牌延伸、品牌定位等品牌经营的各个方面,都离不开对品牌形象的关注,品牌形象设计仍是一项核心的策略要素。研究者已经证明,品牌形象与品牌资产息息相关,积极的品牌形象是驱动品牌资产的重要成因。
品牌的形象设计包含了两层要素:一层是展现在消费者面前的视觉要素(表层要素),如产品及其品名、品标、包装、色彩等;另一层是商品表层要素中蕴涵的该品牌的内层要素,如商品的利益认知、情感属性、文化传统和个性特征。 这些构成要素与表现形态,无一不体现出审美思想等文化内涵。 ......
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摘自:装饰
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