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品牌形象设计的文化属性


□ 高丽娜

内容摘要:我们生活在文化与经济相交融的时代,文化正全方位地向经济生活的一切领域渗透。品牌是精神文化与物质文明的高度结合,品牌的形象设计是一种文化现象,其中蕴涵着丰富的文化内涵。
关键词:品牌形象设计文化

一、品牌的商业形象和文化内涵
品牌学认为,品牌一词是对相关事物的表征,它既有精神属性,又有物质属性,既表明该事物的质,又含有对该事物在运动规律、结构、特征、个性方面的认识。奥格威给品牌所下的定义是:品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。
我们对品牌的理解可谓仁者见仁、莫衷一是。人们对它的认识和概括总是具有相对性的,不同的定义反映了对品牌理解的倾向性。下面是我们对品牌内涵的四种理解:1.把品牌用作标志区分,它具有识别功能。即一方面把品牌命名、设计、包装等作为形成品牌形象个性要素来考虑;另一方面,品牌名称、标志又可以受到法律的保护,即品牌经过法律程序;2.把品牌作为沟通代码,品牌具有信息浓缩功能。它把一个符号、一个单词、一个客体、一个概念同时集于一身,把各种象征符号如标识、色彩、包装和设计合并到一起,它包含了多种信息的浓缩;3.把品牌看作是承诺和保证,它具有安全功能。品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久、强劲的关系,博得他们长期的偏好与忠诚;4.品牌具有无形的资产价值。其所代表的意义、品质和特征能够产生品牌价值,能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——包括功能性的与心理性的。
文化在品牌识别中担当着灵魂的角色,优秀的品牌都会从产品中提炼出自己的文化。可口可乐就是挖掘了根深蒂固的美国文化内涵,为了取悦青年人,它不惜背叛正式英语,大量使用各类俚语、俏皮话、涂鸦文化和变形文体。可见,品牌标定下的商品既是物质产品,又是精神产品,这些品牌中都蕴涵着深刻的文化,消费者购买这些品牌的产品时,已不再是单纯地购买产品,还有品牌文化带来的心理、精神上的满足。
二、品牌形象设计的构成要素与表现形态
今天,随着科技的发展,社会的进步,人类生活质量的提高,消费者对于商品的心理、精神的需求早已重于对生理、物质的需求,个性展现亦重于社会表征,商品成为有生命的人与无生命的物的结合体。品牌创立、品牌识别、品牌设计、品牌资产、品牌延伸、品牌定位等品牌经营的各个方面,都离不开对品牌形象的关注,品牌形象设计仍是一项核心的策略要素。研究者已经证明,品牌形象与品牌资产息息相关,积极的品牌形象是驱动品牌资产的重要成因。
品牌的形象设计包含了两层要素:一层是展现在消费者面前的视觉要素(表层要素),如产品及其品名、品标、包装、色彩等;另一层是商品表层要素中蕴涵的该品牌的内层要素,如商品的利益认知、情感属性、文化传统和个性特征。 这些构成要素与表现形态,无一不体现出审美思想等文化内涵。
1. 品牌名称
品牌名称是品牌文化最直接的体现,是品牌之魂。品牌名称是一种社会属性、人文属性,而不是同属于产品的一般的自然属性。成功世界著名品牌,都曾经过精心的品牌名称设计。因为,品牌名称体现了品牌的个性和特色,能迅速准确地传达出商品的文化内涵和本质。
2. 品牌标志
标志是经过提炼和美化的图案造型与色彩组合的具体形象,用以表现品牌名称的丰富内涵。品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分,它把产品特征、品质以及品牌价值和理念等各种要素以融合化的符号形式传递给公众和消费者。优秀的标志一定能够清晰地传达出品牌概念或企业理念,而绝非仅为装饰效果。
3. 品牌美学
一种商品就是一种形象—— 一种美的形象,体现文化艺术、价值的形象。生活质量的提高要求人们增加生活的审美含量,品牌是一种被物化了的精神或超越自我的象征,成功的品牌美学设计赋予产品一种能够满足消费者心理的视觉美感和情感的附加值,美成为品牌形象设计最具有表现力的形态。这种美不仅是产品物质形态的美,更是产品精神、文化的美,并且在物质形态与精神文化的相互作用中得以体现。
4. 品牌包装
包装是品牌文化的延伸,美则是产品包装的必然选择和最终归宿。品牌包装的不同设计,会产生不同的视觉效果,也会揭示出不同品牌的形象与个性。透过包装,人们可以获得有关品牌及产品的各种信息,借助包装使品牌形象得以确立,使品牌个性得以彰显,从而使包装成为品牌整体的一部分,成为塑造品牌的主要手段和重要组成要素。通过视觉形象,消费者会赋予商品个人化的含义或唤起特定的情绪或情感,从而得到品牌形象带来的附加价值。

三、研究品牌形象设计中文化属性的价值与意义
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摘自:装饰 2005年第12期  
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