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经营企业的战略选择:速跑.设障.联盟


□ 张启铭


经营企业就像长跑比赛,只有合理运用速跑、设障和联盟三种策略,才能获得持久的竞争优势。
企业获取竞争优势,通常需要三种策略的组合:速跑、设障与联盟。
所谓速跑,是指企业快速发展和推陈出新,尽快占领有利位置,再向新的制高点发展。速跑讲究的是有效发展速度,和竞争对手拉开距离。所谓设障,是指设置壁垒,阻碍其他企业进入,减轻对本企业的威胁。设障讲究的是有效的差异性,让竞争对手难以逾越。速跑是进攻,设障是防御,相辅相成,极为有力。而联盟起补充作用,是指本企业不能独立实现目标时,通过与其他企业的联合或对其他企业的兼并,获取发展的力量。联盟讲究的是获取有效的外部资源,或提高速度,或提高壁垒,让竞争对手更快地失去优势。
上述三种策略的选择取决于两个因素:一是本企业核心技术的可模仿度;二是核心技术所需辅助力量的可获得度。辅助力量是辅助核心技术发挥作用的力量,如生产、营销、融资、服务、开发等能力,品牌影响力,与供应商、政府的关系等的力量组合。
依据两个因素对三种策略进行匹配,可以有四种选择:
第一,如果本企业核心技术的可模仿度高,同时辅助力量可获得程度高,本企业就可以比较方便地开发或从另外的途径获得各种能力,采取速跑策略,在其他企业成功模仿本企业的核心技术之前,较快地占领市场;
第二,如果本企业的核心技术可模仿度高,但所需要的辅助力量难以得到,那就需要采取“联盟”策略,进行合资、合作或兼并等,快速得到所需要的能力,占领制高点,获得竞争优势;
第三,如果本企业的核心技术可模仿度低,同时所需的辅助力量被严格控制,本企业也不易得到,就应同时采取设障和联盟的策略,从壁垒和联合中获得竞争优势;
第四,如果本企业的核心技术可模仿度低,而辅助力量的可获得度高,就采取设障策略,利用核心技术造成的壁垒获得竞争优势,同时为速跑创造条件。
速度和壁垒,一个是矛,一个是盾,通过进攻(提高速度)和防御(提高壁垒),可以相辅相成地获得竞争优势。以上所述的四种策略选择,分别得到如下的结果:
第一,由速度得到市场规模和市场认可度,这本身就形成一定的规模壁垒;
第二,通过联盟快速得到辅助力量,形成市场规模和市场认可度,形成规模壁垒;
第三,在自己的技术壁垒的保护下,通过联盟快速得到市场规模和市场认可度;
第四,依靠业已形成的技术壁垒,不通过联盟,就可以快速地获得市场规模和市场认可度。
创立于1995年的eBay就很好地运用了以上的策略组合。eBay知道网上拍卖技术并不难模仿,辅助力量也不难开发。于是,在跟随者还未成气候之前,eBay利用速跑策略获得了明显的先动优势。该网站建立不到2年,每天交易量达80多万次,并通过收取佣金获得了利润。而当Amazon、Yahoo、Fairmarket等开始涉足网上拍卖时,eBay加快“速跑”,通过互联网和电视进行品牌宣传,引入信用评价系统,提供各种增值服务等,形成了强大的品牌形象和顾客群,占有大约80%的个人对个人(C2C)网上拍卖市场。 ......
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