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“在中国我们也要做第一”


□ 易 亮

对于中国的传播业者来说,Michael J. Birkin或许是一个陌生的名字。但是提到Interbrand,恐怕从事品牌工作的中国人当中没有几个不知道的。设在英国伦敦的Interbrand公司可谓品牌评估的先驱,它所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到较广泛的运用。而Birkin正是Interbrand公司的创始人之一,并担任过Interbrand的CEO。
由于Interbrand在品牌评估领域的杰出表现,1994年,全球最大的传播集团之一的Omnicom Group通过旗下DAS多元代理服务部门(Diversified Agency Services)将Interbrand纳入麾下。Birkin也于1995年转往DAS担任欧洲董事总经理,并于1997年出任DAS国际总裁,其后更于1998年晋升为DAS全球总裁。
2005年3月1日,Birkin被晋升成为Omnicom Group副主席,及Omnicom集团亚太地区总裁兼首席执行官。

新的职务,新的航程

“亚太区首席执行官”,这样一个头衔引发了记者极大的好奇。毕竟,综观众多跨国公司,设置有这样职位的并不多。更有意思的事情是,作为亚太地区的最高决策者,Birkin的工作地点和时间都一分为二,在东京和上海之间“二一添作五”。这无疑与另外两大传播集团形成了鲜明的对比(WPP的亚太地区办公室设置在日本,而IPG则在上海建立了机构协调管理旗下公司在华的业务)。
为什么Omnicom会设置这样一个职位?这是否意味着Omnicom对亚太,特别是中国市场有了新的考虑?
“这个主意是我最早提出的”,Birkin告诉记者:“几年前,我对我老板说,你想让公司成为全球性的公司,那么对于亚洲,我建议他我们也需要有些改变,我们应该把策略定的长远些。我想他听进去了,不过我当时没想我会去作这件事情。”
不过,对于这样一个新角色,Birkin倒也不觉得特别突兀。 由于业务需要,Birkin经常来往于亚洲地区,加之妻子是澳大利亚人,可以说,Birkin对于亚太地区还是比较了解的。“我在这一地区呆了很多年。这可能是让我做现在这个职务的原因。”
不过Birkin也坦称接受这个职位面临着不小的挑战。一方面,对于亚太市场最核心的部分——中国,自己只有“很有限”的认识。另外一方面,DAS毕竟只是Omnicom三大业务群之一,不包括广告业务,掌管DAS的全球事务可以说是一项“纵向”的工作;而现在作为亚太区最高负责人,需要处理包括广告业务在内的许多事情,可以说是一项“横向”的工作。
不过显然Birkin对此还是很期待的:“我相信我的这些经验比较符合这个机会。我是个国际化的人。我在美国住过很多年,我原籍在英国。我是基本上工作需要我到哪,我就去哪。现在我来到了这儿。”
对于自己的职责,Birkin概括的十分精练:“我的角色是在不改变我们的策略的情况下,尽可能的在中国投资,做我们以前没有做的事。”
具体来说,Birkin表示,在中国Omnicom很快会有很多公司,而且不只是在一个城市,上海,北京,广州,香港,以及其他一些重点城市都会很快进入Omnicom的布局中。

规模不是唯一

从Omnicom的年报上记者看到,Omnicom的区域市场由三大主力构成:美国,欧洲和英国市场。而亚太及中国市场只能被列入“其他行列”。与此同时,2004年美国的GDP保持了4%的增长率,Omnicom也达到了13.1%的增长。而中国的GDP增长两倍于美国,达到了8%,那么,Omnicom在中国市场上也能够如在美国一样,实现20%-30%的增长吗?
“在中国我们也要做第一”图片1
对此,Birkin的回答非常坚决:“我相信我们可以。”旋即,他话锋一转,表达了这样的观点:盲目追求规模并不是最合理的经营之道。
“我比任何人都希望收益能有所增长,那是我的目标。但是我们应该将注意力放在人才上,去寻找最合适的人选,培训最合适的人,让最合适的人得到发展,尽可能长时间的留住这些人才,让这些人才去做好我们现有的品牌,另外再去寻找在中国的新的优秀的品牌,通过并购等形式进行投资、合作。这才是我在中国要做的。”
Birkin强调:“我认为应该首先了解这个市场内部的相互作用的因素。就我所知,在过去三年里,Omnicom在这一地区的营收有着显著的增长。我希望在未来三年里还能够保持那样的增长速度。但是首要的任务,是了解这个市场,是寻觅到合适的人才。脱离这两个基本要素,空谈增长和规模是没有太多现实意义的。”
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摘自:传播 2005年第07期  
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