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文化与市场之间的隐喻


□ 程乐松



体验消费及创意的市场空间

2004年夏在巴黎游学的时候,一位在德国研究法哲学的朋友一再提醒我应该到萨特、波伏娃及存在主义哲学的文化地标“左岸咖啡”坐坐。最后,我这个曾经的哲学青年经不住诱惑,花了15欧元喝了一杯法式咖啡和一杯啤酒,咖啡很苦,酒很淡,而这个价钱却可以在北大旁边的酒馆里把自己灌醉三次。所幸,当时心里倒是没有花冤枉钱之后惯常的郁闷,反而有一种膜拜以后的愉悦。
“摇滚民谣大师”鲍勃·迪伦谈及音乐时说:“有些新东西出现了,但没人知道它是什么。”鲍勃·迪伦说对了一半,不是没有人知道,而是不知道如何用概念的方式表述。最近阅读B.Joseph PineⅡ及James H.Gilmore关于体验经济(Experience Economy)的专著The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage,才蓦然省悟虽然我个人生活的恩格尔系数也许尚不及知识经济的要求,但我大约在不经意间进行了一次体验消费。与此同时,我也记起在大学期间常常经过的一个广告牌——“左岸工社,少数人的写字楼”——的创意之前卫。业界对这个京城著名的房地产广告创意都耳熟能详,而当年的语境里除了“创意”之外并没有什么更好的概念可以说明“左岸工社”的创意。而今,营销学、经济学及未来学的新概念“体验经济”倒是给了我们一个提示——“体验经济”也是创意的合法市场空间。
在通读The Experience Economy之后,我不得不承认将一个“久远”的创意与体验经济的复杂概念及其商业模式扯在一起有些附会之嫌。然而,如果我们略去Pine及Gilmore对于体验的供求关系的经济学分析,并且概括他们关于消费体验分类的话,倒是可以找出体验经济对于消费形式的洞见。Pine将体验分为“娱乐、教育、逃避、审美”四个类别,体验的价值是来自个人的内在反应。就消费方式而言,体验就是要使消费者转换在传统消费过程中的自我感觉,让消费者在消费环境及消费过程中满足其内在的价值和心理需求。在这个意义上,“左岸工社”的概念是可以与体验经济连接的。就如我们在“左岸工社”的创意中看到的那样,写字楼还是写字楼,只是通过“左岸”和“工社”这两个文化象征为潜在顾客提供一种价值和心理满足。姑且不论是否有人愿意为这样的价值和心理满足埋单,但创意在体验消费的市场空间中的地位和合理性确是应该得到肯定的。因为创意就是旨在创造某种新颖的消费模式、消费空间或消费体验,为这些创意造就的消费体验掏腰包就是成全创意的市场空间。 ......
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