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文化与市场之间的隐喻


□ 程乐松


文化与市场之间的隐喻图片1
体验消费及创意的市场空间

2004年夏在巴黎游学的时候,一位在德国研究法哲学的朋友一再提醒我应该到萨特、波伏娃及存在主义哲学的文化地标“左岸咖啡”坐坐。最后,我这个曾经的哲学青年经不住诱惑,花了15欧元喝了一杯法式咖啡和一杯啤酒,咖啡很苦,酒很淡,而这个价钱却可以在北大旁边的酒馆里把自己灌醉三次。所幸,当时心里倒是没有花冤枉钱之后惯常的郁闷,反而有一种膜拜以后的愉悦。
“摇滚民谣大师”鲍勃·迪伦谈及音乐时说:“有些新东西出现了,但没人知道它是什么。”鲍勃·迪伦说对了一半,不是没有人知道,而是不知道如何用概念的方式表述。最近阅读B.Joseph PineⅡ及James H.Gilmore关于体验经济(Experience Economy)的专著The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business a Stage,才蓦然省悟虽然我个人生活的恩格尔系数也许尚不及知识经济的要求,但我大约在不经意间进行了一次体验消费。与此同时,我也记起在大学期间常常经过的一个广告牌——“左岸工社,少数人的写字楼”——的创意之前卫。业界对这个京城著名的房地产广告创意都耳熟能详,而当年的语境里除了“创意”之外并没有什么更好的概念可以说明“左岸工社”的创意。而今,营销学、经济学及未来学的新概念“体验经济”倒是给了我们一个提示——“体验经济”也是创意的合法市场空间。
在通读The Experience Economy之后,我不得不承认将一个“久远”的创意与体验经济的复杂概念及其商业模式扯在一起有些附会之嫌。然而,如果我们略去Pine及Gilmore对于体验的供求关系的经济学分析,并且概括他们关于消费体验分类的话,倒是可以找出体验经济对于消费形式的洞见。Pine将体验分为“娱乐、教育、逃避、审美”四个类别,体验的价值是来自个人的内在反应。就消费方式而言,体验就是要使消费者转换在传统消费过程中的自我感觉,让消费者在消费环境及消费过程中满足其内在的价值和心理需求。在这个意义上,“左岸工社”的概念是可以与体验经济连接的。就如我们在“左岸工社”的创意中看到的那样,写字楼还是写字楼,只是通过“左岸”和“工社”这两个文化象征为潜在顾客提供一种价值和心理满足。姑且不论是否有人愿意为这样的价值和心理满足埋单,但创意在体验消费的市场空间中的地位和合理性确是应该得到肯定的。因为创意就是旨在创造某种新颖的消费模式、消费空间或消费体验,为这些创意造就的消费体验掏腰包就是成全创意的市场空间。
然而,创意及其提供的体验必须得到消费人群的认同,否则就会成为“无人观看的喜剧”。此时,就应该引入创意和体验的传播问题。

创意及其传播:文化与市场之间的隐喻

从消费心理学的角度而言,创意及其体验所造就的消费模式与消费人群中既有的消费形式是有区别的,而这个区别在消费心理上可能会产生微妙的抵触情绪,对“创意”的有创意的传播则是解决这个问题的最好方法。
近来在国内外人气飙升的古典流行音乐组合“女子十二乐坊”的策划人就给了我们一个创意传播的鲜活样板。“女子十二乐坊”作为一个古典音乐的流行组合拥有美貌的乐手、纯熟的技巧、古典的音乐、流行的演绎和鲜活的舞台表演。就市场需求而言,这些元素形成的合力本足以让她们迅速窜红,但2001年6月她们在北京的处女秀却是引来一片质疑的声浪。这个古典音乐与流行元素结合的创意在当时并没有被认可。2003年2月“女子十二乐坊”进军日本市场成就了她们的命运拐点,新专辑在日本的热卖及在美国演出时赢得的如潮赞许让他们有资本在国内的市场上杀一个漂亮的回马枪。
且不谈“女子十二乐坊”的艺术成就及其对流行音乐市场的冲击,他们在国内及日美市场传播策略的差异就很有品头。在美国和日本,“女子十二乐坊”的价值在于中国古典音乐的新演绎和新体验,强调来自中国和古典音乐的活泼演绎;与此相对,在国内市场就集中强调他们在日美市场上的巨大成功,强调日美听众的认同和赞许。这个传播策略的差异化不能不说是正中不同目标市场的要害。通过不同模式的传播,“女子十二乐坊”在国内和日美两个市场上成就了两个“隐喻”——“中国古典文化”的两个隐喻。以文化心理观之,在日美,“女子十二乐坊”意味着中国“民族”及“古典”音乐的流行演绎;而中国,“女子十二乐坊”则是“征服”了日美流行市场的中国古典音乐。这个传播策略巧妙地利用了不同市场的文化心理差异,用传播的形式在市场与文化之间找到了微妙的空隙,并用媒体传播的方式成就不同市场上的文化隐喻,确是高明。“女子十二乐坊”的成功也让我们看到一个成功的创意不仅仅需要对于市场需求的把握,也需要以文化心理为基础的有创意的传播。被称为“现象”的“女子十二乐坊”不仅仅是一个经济或者文化“现象”,也是传播领域的一个“现象”。
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摘自:传播 2005年第01期  
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