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现代报纸发展的“四化”趋向


□ 王建胜 沈爱国


20世纪90年代以来,我国报业市场和报纸产业经历了高速成长的阶段,与10年前相比,今天的报纸版面发生了引人注目的变化:种类多了,报纸厚了,色彩丰富了,报纸的“脸面”比过去更亮丽了。
报摊上的争奇斗妍和版面上的五彩纷呈,掩映着各类报纸营销大战的浓浓硝烟。伴随着媒介市场的发育成熟和媒介竞争的不断加剧,我国报纸已开始走入多样化、个性化、厚报化、彩色化的时代。未来几年,随着社会发展、技术进步、报纸外部经营环境的变化和报业竞争的进一步加剧,可以预见报纸产业会发生更加深刻的变革。尽管这一过程充满各种变数,但思考和把握现代报纸版面革新的趋向,对我们主动应对报业市场发展主流,仍然具有积极的意义。

一、报纸类型多样化

1980年以后我国晚报的复兴,形成“小报促大报,晚报促日报”的局势,晚报的定位不同于机关报,版面风格也与机关报不同,其生动活泼的版面编排对日报影响很大,曾吸引了不少地方机关报的编辑人员到一些著名晚报考察和学习。20世纪80年代后期,一批专业性报纸、生活服务类报纸问世,我国报纸版面进一步呈现多样化的风格,如1989年创刊的《中华工商时报》就以其与众不同的版面设计引起了广泛注意。
90年代后,又有一大批新型的都市报纸兴起,这些报纸在继承晚报生动活泼的版面风格的基础上,对版面创新再一次起到推进作用,并且进一步推动了受众的市场化细分,如面向电脑爱好者创办的《电脑报》;面向体育爱好者的各种新型的体育类报纸,更是如雨后春笋般纷纷面市,如《南方体育报》、《足球报》、《体坛周报》、《新民体育报》等;面向都市青年的时尚娱乐类报纸,如《上海一周》、《精品购物指南》等;另有国际形势类的报纸,如新华社主办的《环球时报》等。
报纸类型的多样化,所走的是一条“小众化”的道路。随着改革开放的不断深入和社会主义市场经济的建立发展,社会关系也发生了较大变化:以产权多元化和经济运作市场化为基本内容的经济体制改革,直接促进了一个相对自主性社会的形成,人群构成突破了原来平面划分的格局,越来越具有立体性、复合性、交叉性;“大众”不再是利益基本一律的大群体,而是由各个“小众”利益群组成的集合体,他们有着多元化的追求和需求。各类新型报纸的层出不穷,传达出了这样一个信号:一张报纸与所有受众全方位对接已成为历史。这也正好验证了市场营销学的一个观点:成熟的市场不是笼统的市场,而是具体的市场。
“小众化”并未动摇大众传媒的根基,“大众化”是传媒的本质特征,讲求的是追求受众市场的最大化;而“小众化”是传媒的竞争策略,受众分层针对性明确,采取“分众化”读者定位,把特定人群锁定为目标读者(往往是既有文化又有购买力的“都市白领”或“办公室人群”最受青睐),根据目标读者群的信息需求和阅读爱好,“量身定做”提供新闻和资讯服务,有效地争取更多的读者,实现在一定空间内拥有属于自己的大众。“大众化”与“小众化”二者正是统一于受众的需求,只有首先满足受众的个性化要求,才能最大限度地赢得受众市场,即以非大众化方式实现大众化目标。报纸类型的多样化对“大众”进行了有效细分,从而吸引形形色色的“小众”,“大众”也就自然包含其中了。 ......
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摘自:新闻爱好者
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