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暧昧的排行榜


□ 王晓燕


中国的排行榜含金量总是很暧昧。2001年初的某一天,在一次新闻发布会上,有记者向 国内电脑业的一个知名企业的老板提问:“某某调查机构发布报告显示,某某厂商在去年的整机出货量为多少多少,跻身前几强。对此您有何看法?”
这位老总不慌不忙地说:按照国内厂商对外报告数字的惯例,保守地看,我会先给他的数字砍掉三分之一,然后再谈我的看法。
话一出口,在座的记者没有一个人感到惊讶,仍然面不改色心不跳地进行下面的话题。由此可见,对所有圈内的人来说,厂商对外发布的数字从来就是暧昧丛生的,从来就是用来粉饰太平的。
所以,有人说,中国各行业推出的排行榜,只要和数字有关,就注定只能有一种用途,即娱乐圈外人。
中国国际公关协会显然很清楚这种状况,因此,在3月28日推出其2004年度中国内地专业公关公司排行榜时,它仍然坚持以往只论大势不论细节的作风,拒绝透露各参评公司上报的财务数字。正像协会常务秘书长郑砚农所言:“目前我们还没有任何其他手段可以确保各公司上报的信息是真实可靠的,但我们愿意相信他们提供的信息是真实可靠的。”
在报告发布会现场,安可顾问公司总监梁启春拿着手里的报告笑着说:各公司一年下来的实际业绩是多少,直接去税务局一查就知道了。
由此可以看出,大家对各家公司上报的数字质量还是心存疑虑。不过谈到本公司在这方面的态度,梁还是信心十足:“我们公司在上报数字的时候,还是非常认真的。”
对于外资公司来说,由于他们大多从属于美国、英国、或法国的各大上市集团,鉴于全球证券市场对上市企业信息披露及透明经营的要求日益严格,他们在华机构的帐务报表想必别无选择,必须遵循更严格的内外部规管制度。但对于其他向来没有审计的传统、同时也没有信息披露及透明经营的责任与压力的内资企业来说,一年到头企业的经营状况到底如何,也许只有公司的老板才真正清楚。
在暂时不受透明机制约束的今天,我们也宁愿相信,所有的参与任何调查的机构都能够以还原一个健康真实的公关市场为最终目的,提交最真实最本色的一份信息表。

乏新可陈的公关“新十大”
与往年相比,本次报告最大的变化就是:协会将这次所有的调查实施工作委托给了一家名为“名道研究所”的机构。中国国际公关协会常务秘书长郑砚农表示,聘请专业的公司来做这个调查,是因为感觉他们会在精力投入上更专一些。
但从调查结果上看,除了操作者的身份有所变化之外,基本上报告本身并没有更新的亮点可看:整个行业一如既往地处于高增长状况,就连以往吸引业内人士关注较多的“十大榜单”也因为与往年雷同,而失去本来应有的神采。
在这份缺乏惊喜的榜单中,最缺乏惊喜的当属“TOP10-international”,因为它完全是去年的拷贝版,没有任何变化。中国国际公关协会副秘书长陈向阳在介绍行业报告时表示,据协会掌握的情况,目前进入中国的外资公关公司大概有二十五家,但最终只有目前在榜上的这十家国际公关公司达到了协会的入围标准。协会常务秘书长郑砚农先生则认为,“国际公关公司前十名的位置没有变化,这说明他们的位置很稳固,而这些公司本身在国际上也是名列前位的。”
看来要想激活“TOP10-international”榜单,让它避免沦于摆设的地位,唯一的出路就是对上榜公关公司进行有序排名。对此,陈向阳表示协会目前正在计划考虑中,不排除今后推出这十大具体顺序排名的可能,届时,谁先谁后将不再由公司英文名称的字母顺序决定,而是按照所谓的“实力”。至于排名的标准,陈表示,将不会以单纯的财务数据作为衡量标准,而是将结合其他的指标一起进行综合考虑。
但是,如果按照陈所言,日后将包括财务数据在内的众多因素进行综合考虑来制定排名,那是否会令该榜单渗入更多的人为因素?这一切将不得而知。据《传播》杂志的经验,很多公关公司对本公司在“排名榜单”上的位置还是比较敏感的。去年《传播》杂志对国内市场上各主要公关公司进行年终盘点性访谈报道中,由于整个版面的安排是按照“各公司中文名称汉语拼音的顺序排列”,竟然也引得某国际公关公司的有关人员不悦,认为“自己公司的位置偏后”。
由此可见,除非以硬性的数字说话,否则,一场以“不悦”为主题的大战将在所难免,甚至不排除有些公司会以公司内部政策或证券市场规定为由不再参加这样的评选的可能。
与“TOP10-international”相比,“TOP10-local”榜单的变化情况则因为有新军的加入而多了些看头,但看头有限。这次的榜单中,有一个新面孔的名字叫“际恒公关”,陈向阳在介绍中用“脱颖而出”四个字来形容这个公司在2004年国内公关市场上的表现。另外一个公司就是“智扬公关”,据陈在会议现场介绍,2002年该公司也曾经榜上有名,但2003年中由于公司经营上发生的变化,所以没有保持前十的位置,结果他们的业务在2004年有所回升,并重新回到国内前十的位置。
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摘自:传播 2005年第05期  
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