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绑架品牌:不用营销的营销





Brand Hijack: Marketing Without Marketing
作者 Alex Wipperfurth
出版社 Portfolio Hardcover
2005年2月7日

这决不是一本如你想象的老生常谈的市场营销手册。轻松幽默加上懒散的语调, Wipperfurth 这位为像蓝带、Napster以及Dr. Martens提供支持的旧金山一家名叫 Plan B小营销公司的合伙人,提出了“绑架品牌”这一让顾客参与营销的观点。作者采用如蓝带啤酒、In-N-Out Burger这些被年轻人推崇、缺乏传统大肆广告宣传的产品案例,展示了这些看起来不费吹灰之力的品牌塑造事实上是采取了持续不断的“不用营销”的手法。
在市场出现饱和的今天,消费者向广告主提出这样的请求:少点毫无意义的大肆宣传吧。然而宣传者的大肆宣传形成的波纹效应,产生出大批忠实狂热的追随者,从而成功的绑架了品牌。红牛和《女巫布莱尔》都是“不用营销的营销”的成功案例。
如何向拒绝你的受众进行营销?作者解释了如何通过培育正确的受众从而创建产生市场“蜂鸣”的新方法。当然,没有任何证据能够证明这一方法一定奏效,《广告周刊》称之为“一名市场营销领域的颠覆者,他使你的品牌看起来更为另类”。
该书并不是适合于每个人,言过其实、违背常规的激进主义论点甚至耸人听闻。但作者还是提出了一些引人入胜的观点:
-改掉认为你的品牌是属于你自己的谬论,你的品牌属于市场。
-与顾客共同创建品牌。
-取消专题讨论小组(focus groups),炒掉趋势分析员,与你的受众合作才是正确的选择。
-让你的最具影响力的顾客将你的品牌信息传达给更为广泛的受众。
-要有耐心。品牌塑造也许需要花费数年或数周的时间。
-灵活。
-停止硬性推销产品和控制市场。

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摘自:传播 2005年第05期  
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