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广告创意与观察训练


□ 吴 灿



内容摘要:本文认为,创意是广告的灵魂,并强调在广告设计教学中要通过观察训练来加强对学生创意能力的培养,观察训练主要有多向观察、规律观察、创造观察、逆向观察和辩证观察5种方法。
关键词:广告创意观察

创意是广告的灵魂。创意绝妙的广告能吸引人们的注意,给人们留下深刻印象,引起人们对某种品牌的关注,增加产品的价值,把企业的好产品变成消费者喜欢的好商品。精彩的创意是一口深挖的井,要挖得深,而不是挖得大,它是出人意料的、有趣的、甚至是惊人的。它的表达手法简洁有力,主题清楚,亲切自然。
创意新颖的广告是广告设计者根据广告主题的表现要求,经过反复的、精心的思考与策划,恰当运用特有的艺术手段,创造出的新颖独特的构思,它的灵感是创造者从实际生活中观察训练所得到的。
广告创意作为设计中的一种创造性思维,其核心是“创”。所谓“创”,就是创造、创新,运用创造性的思维,在前所未有的情况下,创造出新的意念来。优秀和成功的广告设计师都是在创造性思维上大胆探索前进的开拓者。缺乏创造性思维,就不可能产生杰出的广告创意,不能发挥广告应有的感染力。
观察,“观”是看,“察”是想(考察),又看又想,谓之观察。《辞海》中对“观察”下的定义是:“在事物的自然条件下为一定任务进行的有计划的知觉过程。但不限于知觉,常同积极的思维相结合。”同时,“观察为一切调查研究所必需,对直接认识事物和搜集第一手材料起重大作用。”观察,在心理上属于一种积极的心理活动,观察的基本条件有三:一是事业心,有了事业心,才能对观察发生强烈的兴趣,才能主动去发现;二是好奇心,要多提问题,奇思异想,不仅要做整体的外部观察,同时也要做局部的内在探索;三是目的性,把观察与创意的构想联系起来,尽量捕捉有价值的信息与素材。
生活中,会观察的人思维敏捷,善于联想,善于比较。哪怕是对一件极小事情的观察,也能获得一些,甚至是极大的启发。当然,这与一个人的知识和阅历也有关系。
观察是创意的基础,敏锐的观察力是正确认识事物和产生创意的前提。一个观察能力极强的人,不仅能看清事物的表象,而且能透过表象看到本质,即看到事物或事物与事物之间的内在联系。这种观察与创意是紧密结合的,有了这种结合,才能有所发现、有所发明、有所创造、有所前进。
创意的定向训练,首先是观察力的训练,因为观察是分析、判断、研究、想象和一切艺术创作的依据和前提,没有观察,就不可能有创意活动的发生。广告设计师的职业敏感性主要表现在对客观事物的观察能力上,从某种程度上讲,训练敏锐的观察力要比传授大量的手头功夫和专业知识更为重要。供广告设计师观察的天地是广阔的,如春夏秋冬、江河湖海、山川田园、风云雪雨等自然景观和五颜六色的花草树木、千姿百态的飞禽走兽等。大自然的许多现象一般人可以“熟视无睹”,但对“独具慧眼”的设计师来说则可以从中观察到美,得到启发。文学与音乐语言表达的意境也可以启示广告创意。广告创意的素材就在每个人身边,关键在于能不能发现,会不会应用。 ......
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摘自:装饰
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