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2008年省级卫视覆盖形势年终“盘点”


□ 王丽霞

  2008年省级卫视覆盖发展形势良好:全国累计覆盖人口达到182.8亿人次,创十年新高,其中山东卫视、浙江卫视、安徽卫视的全国覆盖人口均超过8亿,进一步巩固了全国性覆盖强势卫视的地位;以河北卫视、天津卫视、甘肃卫视为代表的若干省级卫视的全国覆盖人口增长量达1亿以上。与此同时,随着覆盖理性的不断回归,省级卫视逐渐摒弃盲目抢占全国市场的“粗放型”经营理念,转而探索新的、切合实际的覆盖发展模式;部分省级卫视更积极向新媒体领域延伸,力图开拓新的传播渠道,最大程度拓展传播价值。可以说,2008年是省级卫视覆盖策略发生分化的一年。处于不同发展阶段、拥有不同发展特点的省级卫视,根据自身的定位和资源状况制定适合自身的覆盖策略,并取得卓越成效。
  
  一、强势省级卫视全国覆盖“边际效益递减”露端倪
  
  总观2008年42家省级卫视的覆盖形势,全国覆盖人口排名居前的省级卫视,其覆盖发展速度有所放缓。经济学领域的“边际效益递减”规律在省级卫视的发展历程中同样适用。传统经济学认为,在技术水平不变的情况下,当把一种可变的生产要素投入到一种或几种不变的生产要素中时,这种生产要素的增加最初会使产量增加。但是当它的增加超过一定限度时,增加的产量将会递减,最终还可能使绝对产量减少。对于省级卫视的覆盖发展而言,如果将资本投入视作可变的生产要素,那么在覆盖投入前期,一定额度的资金投入会带来较大的覆盖规模增长与较强的影响力提升,当覆盖规模达到一定限度时,同样额度的资金投入所带来的覆盖规模增长则会萎缩,出现边际效益递减。研究显示,近年来省级卫视的累计覆盖人口持续递增,多源于后续上星卫视的反攻。在覆盖落地费用不断攀升、覆盖落地形势日益严峻的形势之下,早期上星、已经达到较高覆盖水平的省级卫视正面临增长瓶颈。北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司(CMMR)2008年全国电视频道覆盖与收视状况调查显示:2008年全国覆盖人口排名居前五位的省级卫视频道分别是山东卫视、浙江卫视、安徽卫视、江苏卫视与四川卫视,全国覆盖人口规模均达到7.6亿以上;然而,五大卫视的全国覆盖人口增长量并不显著,除江苏卫视的全国覆盖人口增长量超过1亿以外,其余四家省级卫视的全国覆盖人口增长量均不足5000万,覆盖人口增长量的排序在第30位左右,处于明显偏后的位置。
  
  将42家省级卫视按照全国覆盖排名及其覆盖特征分成四个梯队(见表2),我们发现:对省级卫视全国累计覆盖人口增长量贡献最大的是第二梯队,即全国覆盖人口排名居第11~20位、全国覆盖人口总量介于5.0亿~6.5亿、全国覆盖率水平介于40%~50%的十家省级卫视,贡献率高达29.1%;贡献最低的则是全国覆盖人口达6.5亿以上、全国覆盖率高于50%、全国覆盖排名居前十的省级卫视,贡献率仅为18%。
  
  二、相对弱势省级卫视全国覆盖人口放量增长
  
  要打造具有影响力和品牌力的卫视频道,实现一定的覆盖人口规模是一个不可或缺的前提条件。与全国覆盖居强势地位的省级卫视所面临的境况有所不同,2008年全国覆盖形势处于相对弱势的省级卫视仍孜孜不倦,致力于全面提升覆盖人口总量,向具有全国影响力的全国性频道不断迈进。从上表也可以看出,第二、三、四梯队中省级卫视的覆盖人口增长量较大程度高于第一梯队的覆盖人口增长量。
  
  将省级卫视按照全国覆盖人口增长量进行排序也可以发现:全国覆盖人口增长量排名居前五位的省级卫视分别是河北卫视、深圳卫视、天津卫视、甘肃卫视与内蒙古卫视,五家卫视在全国的覆盖人口增长量均达到1.58亿以上;而就2008年的覆盖水平来看,五家卫视的全国覆盖人口总量均在5.7亿以下,全国覆盖率水平不足50%,全国覆盖排名在第15位之后。
  
  三、重点城市仍是强势省级卫视固守的覆盖阵地
  
  各省级卫视对重点城市的覆盖却从未放松,覆盖形势依然严峻。根据CMMR的界定,重点城市是包含直辖市、省会和计划单列市(暂不包括拉萨市)在内的35个中心城市。直辖市、省会城市和计划单列市是全国及各省的经济、政治、文化中心,具有人口结构优、消费水平高、消费能力强、消费导向性强等特点,承载着极高的媒体传播价值和广告价值,历来是各省级卫视竞相覆盖的焦点。CMMR2008年调研数据显示:重点城市覆盖水平居前五位的省
  级卫视分别是湖南卫视、浙江卫视、安徽卫视、东方卫视与山东卫视,五大卫视在重点城市的覆盖人口总量均达1.85亿以上,彼此之间的覆盖人口差异量仅百余万,竞争激烈程度不言而喻;与此同时,五大卫视在重点城市的新增覆盖人口数均达5000万以上,覆盖人口增长量排序均居省级卫视排名前六位。
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