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小议品牌管理


□ 章明远


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品牌宣传要引导消费者,培养忠诚度。国外一些名牌企业产品,诸如麦当劳、可口可乐、百事可乐、耐克、奔驰、菲利浦等等,皆能成功地占领市场和开拓市场,尤其在广告宣传和营销上均以引导消费为主。
众所周知,商品在市场的流通中,是消费者选择你,而不是你选择消费者。你所做的一切如果能得到消费者认可,那你的产品就会成功。反之,你的产品开发无数,就算你是第一,你的产品也无法生存。“泡沫”名牌要不得,追求轰动效应,追求一时“兴奋”,只能是“搬起石头砸自己的脚”。诸如爱多、秦池争夺标王,广告都做得很好,可产品为何卖不动?显然,企业忽略了对消费者情感的投入,现行的消费没制造出来,潜在的未来消费群体也未能培养起来,企业怎能生存下去?就外国名牌企业在中国市场的运作来看,他们在广告宣传费用上投入巨资的同时,还注重在文化体育活动、社会公益活动上的投入。如P&G不断地搞推广活动,购置二十多辆吉普车,送电影下乡,深入市场做基础的工作,培养了消费群体,甚至影响了几代人的品牌忠诚度。当然,忠诚度不是靠急功近利做出来的。我们许多企业皆投入“广告大战”、“品牌大战”,在组织营销运动中自觉不自觉地从消费者导向转到竞争上去,没有真正追求消费者的感受。百事可乐世界饮料部主任罗杰斯说:“如果你确实做到了以消费者为中心,为消费者提供他们所需要的服务,那么,其他的一切便不在话下。”十分值得庆幸的是,曾经陷入这类“品牌大战”中的“海尔”、“小天鹅”意识到这一点后,及时地调整了战略管理,坚持服务至上,进一步关注消费者,以至才有今天的品牌忠诚度。
中国企业都注重知名度,并比忠诚度的建立还要投入。著名营销管理顾问屈云波先生说,中国企业大多数的问题,不是不知道知名度的好处,而是不知道忠诚度的好处。忠诚度没有短期内就能见效的手段,所以急功近利的企业就是知道怎样建立忠诚度,他也不会去做。如果这个台阶中国企业上不去的话,中国企业将来就很危险。

品牌形象与产品内涵必须统一

品牌形象十分重要,它是消费者心中对产品信息特征准确认识的程度。只有理解、认识这个商品后,品牌的形象才能在心目中形成。为此,可以精心设计、制作一个主题画面,包含构成一个品牌形象的全部要素,同时具有深刻的创意和强烈的视觉冲击力。事实证明,这是建立品牌形象的重要的有力手段之一。保持品牌形象与视觉形象统一,往往是通过宣传的有力灌输,不断强化品牌的概念才会形成。一旦建立起一个鲜明突出的品牌形象,借助广告印象的不断刺激而产生的品牌感觉和概念就会促使消费者最终做出购买的决定。
品牌要想成为名牌,形象必须具有鲜明的内涵,有了个性,才能给人以深刻的印象。当然,在品牌形象的塑造上,也必须从消费者需求出发。诸如:健力宝曾经用“国际饮料——健力宝”作为品牌定位,事实证明过于笼统;海尔广告语太多,广告牌模特换来换去,很难让人分辨。这些做法都不符合消费心理,自然也就无法引导未来的消费,更难以留下深刻的印象了。与国内企业形成鲜明对比的,则是国外企业名牌产品的形象具有独特的内涵。例如,M&M巧克力的“只溶在口,不溶在手”,鲜明突出地表现了巧克力的特点,并上升到精神领域,无人能仿冒赶超,形成自己的品牌形象。再看IBM、麦当劳、可口可乐等众多的世界名牌,他们以其统一的标识形象,追求丰满而清晰的品牌内涵,在世界各地拓展业务领域,挖掘市场的巨大潜力。这些都是值得我们的企业在管理上认真借鉴的。

品牌延伸和更新必须慎重

我国许多企业都热衷于品牌延伸,在运用品牌延伸策略上,我们的许多企业都戴不到“花环”,却落入了“陷阱”,以致不少专家都把品牌延伸和更新问题视为陷阱。从我国目前企业失败的案例来看,其主要原因主要有四个:一是品牌淡化;二是心理冲突;三是跷跷板效应;四是损害原品牌的高品质形象。由此可见,我们在从单一品牌到多元品牌的管理上显得薄弱,在品牌延伸上还十分盲目。例如,巨人集团的失败原因固然很多,但品牌延伸的决策性失误应是主要原因。再如太阳神,既洗碗又洗厕所,先前是口服液,后又变成洗发水,让人不得要领,致使市场份额大幅度减少。
多品牌管理要比单一品牌管理复杂得多,比如说在科学地评估品牌的实力、改进产品的品质、巩固消费者忠诚度、通过细分市场来强化品牌特色等诸多方面,都需要加强和更新。艾里斯曾忠告:“品牌名称是橡皮筋,你越伸展一个名称,它就会变得越脆弱。”
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