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小议品牌管理


□ 章明远



品牌宣传要引导消费者,培养忠诚度。国外一些名牌企业产品,诸如麦当劳、可口可乐、百事可乐、耐克、奔驰、菲利浦等等,皆能成功地占领市场和开拓市场,尤其在广告宣传和营销上均以引导消费为主。
众所周知,商品在市场的流通中,是消费者选择你,而不是你选择消费者。你所做的一切如果能得到消费者认可,那你的产品就会成功。反之,你的产品开发无数,就算你是第一,你的产品也无法生存。“泡沫”名牌要不得,追求轰动效应,追求一时“兴奋”,只能是“搬起石头砸自己的脚”。诸如爱多、秦池争夺标王,广告都做得很好,可产品为何卖不动?显然,企业忽略了对消费者情感的投入,现行的消费没制造出来,潜在的未来消费群体也未能培养起来,企业怎能生存下去?就外国名牌企业在中国市场的运作来看,他们在广告宣传费用上投入巨资的同时,还注重在文化体育活动、社会公益活动上的投入。如P&G不断地搞推广活动,购置二十多辆吉普车,送电影下乡,深入市场做基础的工作,培养了消费群体,甚至影响了几代人的品牌忠诚度。当然,忠诚度不是靠急功近利做出来的。我们许多企业皆投入“广告大战”、“品牌大战”,在组织营销运动中自觉不自觉地从消费者导向转到竞争上去,没有真正追求消费者的感受。百事可乐世界饮料部主任罗杰斯说:“如果你确实做到了以消费者为中心,为消费者提供他们所需要的服务,那么,其他的一切便不在话下。”十分值得庆幸的是,曾经陷入这类“品牌大战”中的“海尔”、“小天鹅”意识到这一点后,及时地调整了战略管理,坚持服务至上,进一步关注消费者,以至才有今天的品牌忠诚度。
中国企业都注重知名度,并比忠诚度的建立还要投入。著名营销管理顾问屈云波先生说,中国企业大多数的问题,不是不知道知名度的好处,而是不知道忠诚度的好处。忠诚度没有短期内就能见效的手段,所以急功近利的企业就是知道怎样建立忠诚度,他也不会去做。如果这个台阶中国企业上不去的话,中国企业将来就很危险。

品牌形象与产品内涵必须统一

品牌形象十分重要,它是消费者心中对产品信息特征准确认识的程度。只有理解、认识这个商品后,品牌的形象才能在心目中形成。为此,可以精心设计、制作一个主题画面,包含构成一个品牌形象的全部要素,同时具有深刻的创意和强烈的视觉冲击力。事实证明,这是建立品牌形象的重要的有力手段之一。保持品牌形象与视觉形象统一,往往是通过宣传的有力灌输,不断强化品牌的概念才会形成。一旦建立起一个鲜明突出的品牌形象,借助广告印象的不断刺激而产生的品牌感觉和概念就会促使消费者最终做出购买的决定。 ......
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