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关于“粉丝”的媒介研究


□ 莫梅锋 饶德江

  莫梅锋
  男,武汉大学传播学博士,湖南大学新闻与传播学院教师,湖南省文化产业研究基地研究员。
  饶德江
  男,教授,博士生导师,武汉大学新闻与传播学院教师。
  自有媒介以来,媒介迷(fans,音译为“粉丝”)就存在。影迷、书迷、电视迷、网迷等等,媒介迷几乎无所不在。近年来,随着媒介全球化发展,一些国家通过控制“积极的受众”,利用媒介迷的主动性和过度性,有效地掌控着本国或他国的社会舆论。一些跨国媒体更是通过“迷”营销运作,在世界范围内深刻地影响着受众的心理和行为:好莱坞大片引发了全球影迷的崇拜狂潮;日本的卡通、动漫和游戏型塑着全世界青少年的世界观、价值观和行为模式;而韩国的电视剧则让全世界迷上了韩国的一切。媒介迷是什么,他们是怎样形成的,其心理和行为特征有哪些,如何正确引导和利用,这些都是非常值得我们关注和研究的问题。
  
  媒介迷概念的形成与发展
  
  20 世纪80 年代以来,受众研究发生了新的变化:许多学者开始集中研究特定的主动受众(active audience)。詹尼斯· 拉德威(Janice Radway)通过研究浪漫小说的读者,指出从繁忙的家务劳动中抽身而出、沉浸于乌托邦式的幻想小说,成为女性减轻自身的负罪感、反抗父权制度,进而重建性别主体的手段。1 伊恩· 昂(Ien Ang)通过研究美国肥皂剧的女性观众,指出在《达拉斯》所营造的电视剧文本世界中,观众带着对美国意识形态的反感,却通过对文本的“悲剧性建构”获得快感。2 费斯克(John Fiske)立足于大众文化中的“庶民”,发展出“生产性受众”理论。其指出,受众是主动的行动者,能够按照自己的体验来解读文本,并生产出自己独有的意义;受众不只是抵制性地解读文本,在生产意义的同时还获得了快感。其中,媒介迷本身就在进行实际性媒介“生产”,因为他们的活动已经延伸到媒介事件上了3 。亨利· 詹金斯(Henry Jenkins)以《星舰迷航记》的忠实观众为研究对象,指出在竞争激烈的媒介产业,争取媒介迷的支持是一个关键性策略,媒体必须懂得如何调动媒体迷的积极性和参与性为自己做事。4 上述研究者研究受众的角度非常相似,即研究对同一文本涉入程度高,并能生产愉悦、意义、物质或文化的主动的受众群体。其中,费斯克和詹金斯明确地将其研究对象称之为“媒介迷”(fans)。而目前,媒介迷研究更是成为受众研究的一种主流取向。
  关于媒介迷的概念,有很多种论述。费斯克指出,媒介迷与普通受众(ordinary audience)最大的差别在于其过度性(excess),而媒介迷的主要特征是其区分性(discrimination),即媒介迷一定会形成一个界限分明的社群,以区分我、我们是迷,而他、他们不是5 。杰森(Jenson)认为,媒介迷是狂乱盲从的、病态的受众群体。他们是心神不宁的孤独者——受媒体严重影响,并且与名人之间有幻想般的联系;他们是歇斯底里地对着演员、歌手狂叫的大众;他们是精神上有问题、对偶像盲目忠诚的人。6 詹金斯则更多地从正面,以主动性(包括主动诠释、主动参与、主动反应、主动展示)来描述媒介迷,他认为迷与迷之间并没有区隔、读者与写者之间也没有区隔。媒介迷通过多次“重读”文本,将媒介文本与日常生活互动关联。于是,意义在细微的差别与社会脉络之间产生。詹金斯进一步指出,媒介迷的主动性体现在对特殊类型文本的特殊接收方式上,即“情绪上的接近性与批判的距离”;媒介迷不会乖乖地吸收,而是批判地阅读;媒介迷常常也是主动的消费者;他们还会将旧的元素放进新的环境或另一个文本世界,创造新文本7 。
  诚然,这些迷取向的受众研究也存在众多问题:(1)片面强调媒介迷的主动性,忽视媒体驱使或操纵的力量,颠倒了两者的权力关系;(2)忽视了媒介迷的阶段性及其质变式发展;(3)忽视了判断受众是否“沉浸”于媒介世界的重要外在特征(是否扭曲了时间概念);(4)往往局限于就单一媒介的使用来研究媒介迷,如研究影迷时,就只研究影迷与演员、电影文本的互动。殊不知,影迷还可以通过网络、报刊、广播、电视、人际传播等多种渠道生产意义,获得快感。
  国内对媒介迷的研究起步较晚。与国外研究者相比,我国对媒介迷的研究还处在入门阶段,而不对称的是,国内传媒实务界的“迷”营销却进行得如火如荼。如何正确引导媒介迷,发挥媒介迷的正面作用,避免其负面影响,打造传、受双方和谐共处的舆论环境,亟须我们加大媒介迷研究的力度。
  通过消化吸收国内外媒介迷的相关研究成果,我们可得出较为清晰的媒介迷概念:媒介迷是一群因过度沉浸于媒体建构的虚拟世界而扭曲了时间概念,丧失了自我意识的主动的受众。这一概念表述既涵盖了媒介迷最本质的特征——主动性和过度性,肯定了在媒介迷形成过程中媒体的影响作用——是媒体建构了虚拟世界,又进一步突出了媒介迷“沉浸”于媒介世界的外在特征——扭曲了时间概念。同时,这一概念区分了媒介迷形成的阶段性——以扭曲时间概念为标志的“媒介沉浸”阶段和以丧失自我意识为标志的“媒介沉迷”阶段。据此,我们可以通过区分“媒介沉浸”与“媒介沉迷”,寻找“媒介享受”与“媒介危害”的分界线,为媒体主管部门的舆论引导和媒体的迷营销提供战略指导,以便掌握引导和利用媒介迷的最佳时机、节奏和力度。
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