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现代标志设计中图腾文化的应用


□ 谌德军


内容摘要:文章以图腾文化的研究为契机,深入剖析中国的传统文化思想,进而探讨现代标志设计中图腾形象及思想的运用。文中提到图腾成为人们生活中的精神依托和文化需求,并使其成为为现代设计服务的资源。
关键词:图腾文化传统艺术标志设计

“图腾”(Totem)原系印第安人方言。原始人相信,每个氏族都与某种动物(动物、植物或非生物)有着亲属或其它特殊关系,而且,每个氏族都以图腾物作标志区别,是严格的氏族象征。当原始人在一个地方定居下来后,就会对该地区一种与他们的生活发生密切关系的东西,或因有益,或因有害,而产生崇拜,这就是原始图腾。这时的自然图腾崇拜物,是区别不同人类群体的标志,在与之共处的过程中,原始人就把它们当作了保护神。原始社会末期的部落酋长和奴隶社会的贵族,利用图腾神在民众中的崇高地位,把自己说成是祖先神在世间的代表,于是出现了祖先象征,即大量的人与动植物合一的艺术形象。例如,华夏族以龙为图腾,融合于华夏族的东夷族以凤为图腾。图腾制起源并全盛于母系氏族时代,到父系氏族制以后逐渐减弱,仅保留残余形式。奴隶制社会以后,逐渐演变为一种特殊信仰或习俗,构成民族传统文化的一部分。图腾名称、图腾禁忌、图腾标志、图腾仪式、图腾生育信仰、图腾神话等一同构成了图腾文化,图腾文化也因此成为了人类最早的宗教文化
图腾是一种很富于生命感的幻想存在物,是生命感受的物化形式。图腾艺术在图腾活动礼仪中是最能激发审美意象的神圣存在,它作为一种精神的刺激物,所呈现出来的不仅仅是生存功利性和图腾崇仰的心理功能,而且还有更为重要的视觉上的直接效果和心理上的感受力。
商品标志,这一现代经济的产物,也可说是原始图腾实物衍化来的最具“现代味”的图腾标志。它跨越原有地域界限、突破种族群体隔阂,拥有新的崇拜群体和生活方式观念。很少有人将名牌崇拜与图腾相联系。它们状似毫无关系,其实“品牌”这一商品标志亦是图腾标志在现代社会的一种新形态。其内涵仍保留图腾元素:具有权威、可信度和名气,是某种保证,与原始图腾崇拜中信奉者寻求保护和对强有力的图腾的追求是一致的。现代标志设计是创造企业形象最重要的手段,用象征标志表示企业的特殊个性和信誉,可以区分企业产品与同类其它产品的差别,从而确立企业产品在市场上的地位。标志设计可以说是打造企业品牌的关键。通过对许多品牌的标志设计观察和研究,我们发现:现代许多标志的设计不仅延续了古代图腾物中形象和意象的手法,甚至以古代图腾物本身为元素,赋予其新的意义,使标志本身更加形象化,更具有强烈的文化底蕴。
由于中华民族有一个共同的图腾神,所以这种龙的意识,龙的象征,延续到今天现代品牌标志设计的塑造上,被广泛地应用于商业活动之中。从全民族的图腾,成为现代社会某个企业品牌的指定标志,又因其独特的造型和处理方式为企业所用。以龙命名为企业名、品牌名随处可见:科龙空调、金龙鱼、千龙网等。以龙为标志的符号更是随处可见,图案化的龙在中国各行业的企业标志中比比皆是。
其实,现在的许多标志设计通过把中国古代图腾文化和现代审美观的结合,追求一种意境来设计标志本身。我们来看看“湖北电视台台标”。因为湖北是楚国故都和楚文化的发祥地,而火凤凰是楚文化中尊崇的图腾,它具有英武伟岸、拼搏向上的精神和一鸣惊人、一飞冲天的气概。“火凤凰”作为湖北的窗口形象,和湖北电视台招标的理念初衷丝丝入扣。这就是说“取意”意在挖掘浓缩其文化内涵。“取形”则简洁明快、富有现代感。优美的线条将凤喙和凤冠一笔带过,突出火凤凰的“鸣叫”。流畅的二笔既灵巧地塑造了火凤凰还代表了长江和汉江(并演变为TV字体)。“取势”上营造了一种向上冲飞的动态感觉。这样以古代文化为基础,现代表现为手法,恰如其分地表达了电视台传播文化的属性和一定的文化底蕴。又如“国际少儿友谊书信交流征文活动”的标志设计。标志很好地利用了“麒麟”这一古代的图腾外形,将传统的“麒麟送子”的象征寓意与现代各种语言符号相结合,麒麟作为上古传说中的一种动物,象征了一种祥瑞,同时通过这样的表达,准确地诠释了活动的宗旨,使标志不但具有传统文化气息,而且又具有国际化的特点。再看中国联通的标志,标志是由一种回环贯通的中国传统吉祥图案“盘长”(即中国结)演变而来的。迂回往复的线条象征着现代通信网络,寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序,而又信达畅通。同时也象征着联通公司的事业无以穷尽,日久天长。
其实也有许多国家的文化是受到中国古代文化的影响,许多平面设计师在标志设计方面都会采用中国古代的图腾文化作为他们的基础,这也使他们在标志设计方面收益非浅。韩国“96年‘NIKE Coca Cola’街头篮球比赛”的标志,利用古代的“龙争虎斗”这一典故,以一种抽象绘画的手法表现出这次篮球比赛的竞争之激烈,同时标志本身也表达出这次比赛的宗旨—公平、公正。从这里我们也可以看出,许多外国的设计师通过对许多其他国家古老文化的研究,从中吸取精华,为自己设计而服务。
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摘自:装饰 2005年第07期  
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