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追逐“动众”:美国报纸的移动战略


□ 余 婷

  手机等随身移动设备的出现,为报纸提供了一个全时陪伴读者的媒介渠道。手机并不局限于提供铃声下载和短信服务。它还是报纸向“动众”全时提供高质量的内容和广告的绝佳平台。所谓“动众”,即移动中的受众,他们可以通过使用随身数字移动设备,如手机等,接收媒介信息。
  目前,美国许多报纸都开通了与本报相配套的移动网站,并向网站提供内容和广告。他们称之为“追逐‘动众’的移动战略”。这一战略的可行之处在于:它的市场庞大,前景喜人。在美国,移动通讯设备的数量是电脑数量的两倍。据美国在线发布商协会(Online Publishers Association)最近一项调查报告《走向移动》(Going Mobile)统计,美国71%的移动电话支持上网。此外,国际数据公司(IDC)预测,美国的移动电话广告市场总收入将从2006年的1.6亿美元上涨至2011年的40.2亿美元。
  事实上,美国报业的移动战略起步晚于欧洲。在欧洲,文本短信和移动网站已成为各大日报的重要组成部分。《走向移动》报告显示,欧洲人通过移动设备接收预警短信、手机优惠券和购物远比美国用户频繁。但是,美国报业也并非对“移动化”持观望态度。因为,要应对飞速发展的新媒体挑战,如果没有移动网站,报纸就等于限制了自身的发展。那么,美国报纸又是怎样借力新媒体追逐“动众”,从而实现移动战略的呢?具体可从以下三方面来考察。
  
  一、内容:有用和愉快的混合物
  
  据《走向移动》报告统计,在美国,天气预报、体育新闻是最受用户欢迎的手机报纸内容,接下来是娱乐新闻。用户需要天气预报,因为它实用,而需要体娱新闻,则是为了寻求快感。因此,手机报纸提供给用户的是有用和愉快的混合物。
  1.利用手机随身性特点,提供实用信息及服务
  以手机为代表的随身移动设备的伴随性特点可以使报纸为受众提供服务的功能发挥到极致,而且还可增强服务的互动性,让报纸经营者随时了解受众的需要变化和反馈。
  甘尼特集团计划在未来两年内为旗下的90张日报和19个广播电台开辟移动网站。大事年表和餐馆导航等服务性的内容将上载入每个网站,让读者即使在移动中,只要需要信息或服务时,第一反应就是求助当地报纸。芝加哥论坛报业集团(Tribune Co. in Chicago)在其多个手机报纸网站上都推出了移动媒体服务功能,比如:用户可以通过手机向餐厅订座或订购体育赛事的门票。《芝加哥论坛报》移动网站(http://mobile.chicagotribune.com)还开通了交通预警信息定制服务。《亚里桑那州共和报》(The Arizona Republic)竟然将报纸的讣闻栏搬上了该报的移动网站(http://m.azcentral.com)。虽然,手机上的讣闻没有详细内容搜索,但可以显示最近的讣闻条目和相关图片。
  2.简单而形象化的内容,让浏览更愉悦
  针对手机界面的显示特点,实用、简单和形象化的内容能让用户耐心而愉快地阅读手机内容。《亚里桑那州共和报》的理念是:起步阶段,首先是做好一个简单的移动网站。对用户来说,将当天报纸头条、体育新闻、天气预报添加到移动网站,要比一开始就做一个内容繁多令人眼花缭乱的移动网站实用得多。此外,该报还创造性地为发送到手机用户的内容添加了图片,使内容更加形象化。这不仅大幅提升了该报移动网站的访问流量,这一创意还让该报荣获了本年度美国报业协会(NAA)为媒体网站特设的“数字边沿奖”(Digital Edge Award)的最佳互动媒体运用奖。该报的移动网站的“图说一天”(Photos of the Day)和“宠物分类广告”(Pet Classifieds)分别位列最受欢迎内容的2、3位。
  美国报业经营者们就像玩飞镖游戏一样,不断为移动网站推出新的内容和服务。实践证明,美国报纸在移动网站上推出的实用、简单、令人愉快的内容组合满足了“动众”的需求,俘获了他们的心。芝加哥论坛报业集团已经打造了17个与旗下报纸相配套的移动网站。自去年12月起,芝加哥论坛报业集团开辟的这些移动网站的访问流量已经上涨15%,并还在持续上升。而《亚里桑那州共和报》的移动网站访问流量从2006年6月的13.1万次页面浏览上涨至今年5月的30万次。
  
  二、广告: 瞄准用户需求
  
  移动网站不止提供内容产品,也带来丰厚的广告收入。与互联网广告相比,同样是每一千次浏览,广告商在手机广告上付出的成本要高很多,因为受众可以选择性地接收手机广告。但也正是因为手机广告具有可选择性,使得广告商能更精确地瞄准用户需求,实现丰厚的利润回报,而相对偏高的成本也就不算什么了。在美国报纸的手机广告中,手机版的商家优惠券和分类广告最受欢迎,也是手机广告的两大盈利板块。
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