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广告中的拟象象似


□ 何永国

  摘 要:象似性包括映象象似、拟象象似和隐喻象似。映象象似是原始语言的本质特征,但随着语言的发展,映象象似已不再是共时语言的主要特点;隐语象似的研究尚处于起步阶段,成果很少。而作为语言结构反映认知结构的拟象象似是象似性的核心内容和研究焦点。分析广告中的拟象象似,既能拓宽象似性的研究领域,也能为广告设计提供语言学方面的借鉴意义。
  关键词:映象象似 拟象象似 隐语象似 广告
  
  一、研究现状
  象似性,作为认知语言学的重要内容之一,过去三十年里受到国内外语言学家和学者的广泛关注。从1997年开始,每两年举行一次的象似性国际专题研讨会已举行了6届,出版了为数可观的论文和专著,研究范围从句法拓展到了语言学史、符号学以及文学等领域。我国学者也已从单纯的论证象似性的合理性转向象似性理论的构建与应用。他们不仅尝试从新的角度来研究象似性,拓宽研究领域,探求与语言学诸学科之间的关系,同时,又积极挖掘和发现其作为一种理论的理论意义和实践指导意义。王寅将象似性研究与社会语言学结合起来,探讨了社会文化与语言符号之间的象似现象。肖建安、肖志钦则探究了英汉性别标记言语的象似性。侯国金提出语用象似论,把象似性研究提升至语用学的研究范围,并服务于语言教学中语用能力、交际能力和隐喻能力的培养。
  
  二、象似性与拟象象似
  (一) 拟象象似的定义。象似性,语言学家通常定义为语言的能指与所指之间有一种必然的联系,即两者之间的结合是可以论证的,是有理据的(motivated)。根据不同的能指与所指,象似性分为语言符号的音响形象和视觉形象对应于意义的映象象似(imagic iconicity),语言符号内部结构关系对应于概念内部结构关系的拟象象似(diagrammatic iconicity) 和通过隐喻而达到符号与对象象似的隐喻象似(metaphorical iconicity)。映象象似是原始语言的本质特征之一。然而语言在经历数以万年的进化和发展后,映象象似主要存在相对较少的语言单位中,不再是共时语言的明显特征,也不是象似性研究的主要内容。隐语象似的研究则处于起步阶段,成果很少。但不管语言如何发展,其本质特征是反映人类的认知,语言结构必然映照概念结构。因此,拟象象似是语言的本质特征之一,拟象象似也成为象似性研究的核心内容,是近几十年来认知语言学、语言类型学和语言共性研究关注的焦点。历经几十年的努力,拟象象似研究取得了一些成果,总结出了一些带有普遍性的拟象象似性原则,如:距离象似性原则,数量象似性原则,顺序象似性原则和标记象似性原则。
  (二) 拟象象似的种类。
  1.距离象似性。距离象似性可定义为:语符距离象似于概念距离。概念上的距离相近,同属一个义群或语义场,在思维时就容易将它们放在一起思考,共现的可能性就较大,在语言表达时符号间的距离也往往靠得近。 ......
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