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化解反倾销压力——公共关系的作用





中国加入世贸组织,给中国的出口贸易带来了很大的商机,给相关企业创造了很多利益,这对国家的总体经济发展起到了促进作用。但是随着中国出口贸易规模的不断扩大,不少出口对象国纷纷打出贸易保护主义的旗号,各种行业、产品的反倾销纷沓而至,给相关企业的出口造成了负面影响,有的企业还遭到了重大损失,销售量大减,一时间国内的制造业频频感到反倾销所带来的种种压力。
面对国际贸易争端,我们的企业、行业一是要认真对待,二是要有一个正常的心态。一方面中国入世时间不长,对游戏规则还不熟,国内市场经济体制在逐步完善,我们解决这些问题的经验还有一个积累过程。另一方面,WTO使得不同发展水平的国家和不同文化背景的企业在全球化统一的游戏规则框架下竞争,这种竞争的非对称性本身就带来了不公平,即发达国家本身占有绝对综合优势(他们的产品通过品牌、带着文化、价值观参与竞争)。因此,这种全球化的不对称性的竞争会长期存在。
造成贸易争端的原因是多方面的,有政治的、经济的、文化的等等,针对不同的原因应采取不同的方法在不同的层面来解决。政府参与双边谈判的方法,随着我国市场经济的建立将会受到限制,因为根据WTO规则,反倾销的起诉和应诉是企业行为。采取应诉的方法总比不应诉强,但聘请律师打官司的费用是相当昂贵的,从调查到解决往往是漫长的过程。从公共关系的角度,我们更倾向变被动为主动,既重视事发后的处理也重视事前预防,重视庭外化解矛盾以避免对薄公堂。我在与德波若女士(美国前对中国大陆、香港、台湾贸易代表)探讨这一问题时,她认为企业面对反倾销应视为一次危机,我赞同这一观点,公共关系对于危机管理(危机公关)的方法归结为:形象管理、信息传播和关系协调。以下我将从公共关系的角度谈几点意见:

一、增强品牌的竞争力,避免或减少贸易争端的发生

1、强大的国际品牌不容易受到贸易争端和来自各方面的危机。中国入世后,越来越多的国际品牌带着他们的文化理念、价值观进入中国市场,瓜分着不同层面的中国消费者,影响着不同层面的中国公众。品牌的影响力往往给企业和产品戴上了一道光环(马太效应),化解了有些可能出现的争端。我们知道,有些知名品牌在美国、在西欧、在中国都遇到过大大小小的麻烦,大都顺利地化解掉,除了实现本土化带来的优势外,品牌的影响在其中起了不可低估的作用。
2、当今的时代,企业尤其要注重品牌的竞争力。我们不少受到反倾销和贸易纠纷的企业出口的产品在国际市场是具有一定竞争力的,但这些更多的表现在价格、性能、科技含量等方面,恰恰是文化含量不高,品牌影响力不大,当然也得不到较高的经济附加值。资料显示,青岛的双星牌鞋与耐克同类鞋成本不相上下,但价格却差了5倍以上。
美国历史学家戴维·兰德斯在所著的《国家的穷与富》中说:“如果说经济发展给了我们什么启示,那就是文化起着举足轻重的作用”。美国营销专家拉里·莱特说:“拥有市场比拥有工厂更为重要,而拥有市场的唯一方法就是拥有占统治地位的品牌。”日本前首相中曾根·康弘说过:“在国际交往中,索尼是我的左脸,丰田是我的右脸,”他把知名品牌看作与自己的脸一样重要。过去我们谈品牌是从竞争力的角度,今天当我们从贸易争端的角度看这个问题时,我们会得出这样一个结论:当受到某种利益的驱使,一些企业或行业组织要起诉某一个外国知名品牌,尤其是国际品牌的产品时,起诉人要权衡利益,要反复思量值还是不值,胜算的可能有多少。
3、建立和塑造出一个国际品牌不是一件容易的事,但我们要从现在做起,要改变我们的企业那种传统的“好酒不怕巷子深”的观念。外国企业进入中国市场一是销售产品,二是投资建厂,三是文化影响。我们的企业能不能借助专业力量来增强品牌的文化含量,在销售产品的同时,营销我们的文化和理念。

二、充分运用公共传播渠道,建立有力的舆论导向

分析产生贸易冲突的双方,除去政治、经济的因素,还存在不同程度的误解和信息传播上的盲区。去年,我在与美国一家公关公司的总裁谈到美国对华纺织品反倾销问题时,他说:“大量的外国纺织品进入美国市场,造成了美国纺织业的减产和失业,代表这一选区的议员要拿到选票,必然要有反倾销提案。”我对他说:“第一,外国的纺织品进入美国市场使更多的美国消费者受益。
第二,中国不仅向美国出口了纺织品,还购买了美国的棉花,仅去年中国的棉花进口就达87万吨,而出口只有11万吨。要说遭受损失,中国的棉农也遭受了损失,所以说到利益和损失都是相互的”。这位美国的总裁说:“很多美国人并不知道你说的这种情况,你们为什么不把这些信息传播到美国呢?”因此,要让贸易对象国家的广大公众能够了解两国贸易为双方带来的利益,了解中国买了美国那么多高附加值的飞机(5000多万双旅游鞋换一架波音飞机),还有那么多高价值的国际品牌服装、化妆品充满了中国市场这样的事实。最近,有不少美国知名人士如商务部长埃文斯、摩根·斯坦利的首席经济学家罗奇、以及美联储的格林斯潘,都对中美贸易为双方带来的利益给予了充分肯定。美国商务部主管国际贸易的次长艾多纳斯还表示:“中国企业和政府的信息必须在华盛顿、在国会中好好传播。”要做到这些,我们的企业、行业和有关部门还有好多工作要做。
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摘自:传播 2004年第06期  
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