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品牌之源




品牌之源
作者 阿尔·里斯,劳拉·里斯
出版社 上海人民出版社
2005年1月第一版

《品牌之源》是阿尔·里斯和他的女儿及工作伙伴劳拉·里斯两位世界知名营销咨询师的又一力作。在本书中,里斯父女沿用达尔文物种起源论中有关分化的推论并将之应用于品牌塑造过程之中。通过列举现实生活中的大量或成功或失败的案例,作者提出了这样的观点:要打造一个新品牌,首先应该创建一个新的品类。这里的新品类并不是对原有品类中的产品进行改进,而是从原有品类中分化出来的。作者认为,今天,技术使得创新的速度比以往更为迅速,要想在竞争激烈的市场中取得一席之地,企业当然要持续不断推出新产品与新服务,然而,这些新产品和新服务中的大多数没有前途,这些企业也当然无利可图。同样,作者认为老品类与新品类之间“泥泞的中间地带”中的产品也不会获得成功,要想获得成功,就要穿过“泥泞的中间地带”,脱离老品类,重新开辟一个新品类。
在本书中,作者还对瑞士军刀式也即融合的思维方式进行了抨击,作者认为市场环境的变化为打造新品牌和积累财富创造了无尽的机会,但是在现有品类的融合中,像电视机、电脑、手机和因特网中没有这样的机会,相反,机会存在于相反的方向——分化中。在书中,作者这样写到:“你有没有见过两根枝条融合成一根枝条的树?有可能见过,但是自然界中极不可能发生这种情况。产品和服务领域中也极不可能发生这种情况。”
作者认为,打造品牌的方式有两个:成为第一并把你的品牌打造成领导品牌,或者成为第二并把你的品牌打造成和领导品牌相对立的品牌。在“第一者生存”一章中,作者指出,在一个零市场领域开创一个品牌并使之成为第一是明智之举。而如果你并未能成为这个市场上的第一品牌,“第二者生存”一章中则给出了第二者如何生存以及如何与对手展开竞争的建议——做领导品牌的对立面。
尽管本书有意忽略了某些如汽车音响和来电显示电话等融合方面的成功案例,同时本书的很大一部分观点显而易见是其之前作品中观点的改头换面,但作者运用丰富的融合产品的失败案例与分化产品的成功案例,创作出了这本关于打造品牌的定义之作,深入的讲述了如何打造伟大品牌并在投资不菲的打造品牌的过程中获得成功。

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