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新闻发言人,为谁发言?


□ 王晓燕


大家好,欢迎各位光临我们公司在此召开的新闻发布会,并欢迎各位记者踊跃提问。”

一切都在有板有眼地进行着。台上的新闻发言人镇定自若,从眼神到手势,都一丝不苟;台下的“记者”更是群情踊跃,一个比一个刁钻的问题扔过去,希望能在台上发言人防不胜防的刹那,抢得自己想要的独家信息。
这是7月初北京大学新闻与传播学院举办的“企(事)业单位新闻发言人培训班”模拟新闻发布会的现场。按照现场指导徐泓教授的话说,就是“通过现场演练,实打实地检查一下学员们在过去两天半中的学习情况”。当然,这种检验方法也可以让大家更清醒的意识到:新闻发言人的培训不仅仅是听课就可以解决的。
“新闻发言人”的概念属于公共关系学,今天人们对这一角色常见的定义是:帮助政府、企业等机构与各自的目标公众之间进行良好的沟通。
据了解,我国的新闻发言人制度始于1983年,当时的外交部率先任命了新闻发言人,而这第一位发言人就是当时担任外交部新闻司司长的钱其琛。在其后至今的20余年中,全球化经济发展中矛盾冲突的加剧,国际化传播技术的提升和手段的丰富,再加上日益敏锐的传媒报道的触角,都令中国与外界沟通的需求不断增长,有效的新闻和信息披露成为包括政府和企业发展的必需。
因此,在中国正式加入WTO后,国内省级政府部门开始相继实施新闻发言人制度。2003年1月9日,北京市委、市政府要求北京市局级以上的单位都要建立新闻发言人制度,北京也因此成为国内最早开始实施这一制度的地区。
此外,随着越来越多的境外媒体进驻中国,如何与国际新闻服务接轨,让世界更了解真实的发展中的中国,也成为推动新闻发言人制度的动力之一。不过,真正启动2003年中国“新闻发言人之年”的最直接的动力还是来自2003年席卷全国的“非典危机”。当人民群众的生命受到严重威胁,中国政府的声誉遭遇质疑的时候,人们终于对有效的信息披露机制真正产生了敬意。从2003年开始,国内各级政府部门设立新闻发言人的浪潮接连不断。直到今天,不仅全国各地主要省市都设立了新闻发言人制度,培训了一批新闻发言人,就连某些服务机关,比如北京市消防部门,也宣布将在火灾现场设立发言人,满足新闻媒体的采访要求。
政府机构的新闻发言人上岗浪潮汹涌澎湃,企业在这方面的热情也当仁不让。今天,已经有越来越多的企业意识到,中国市场已经不再是20年前的国内市场,相反,它已经成为全世界最令人瞩目的国际市场的重要组成部分。如果说,过去我们身边的企业因为意识到“酒香不怕巷子深”的观念不再符合今天的国际化竞争规则,而开始重视经营品牌声誉的话,同样,今天这些企业也开始意识到,对于一个企业来说,“不点头、不摇头、不开口”或者是经典的“无可奉告”而造成的“信息真空”,对企业发展的负面影响更加可怕。
正如凤凰卫视首席记者曹景行先生在接受《羊城晚报》专访时所言,“新闻发言人制度的建立意味着沟通方式的转变,但更重要的是心态的改变——从背对媒体,到转过身来面对媒体”。建立新闻发言人制度后,至少要找得到人,能知道谁来回应,能了解到这个部门的态度。政府部门从以前的回避媒体,转变为必须面对媒体以及媒体背后的公众,这个转变是至关重要的。
建立新闻发言人制度是信息披露机制进步的体现,而对信息披露机制本身最大的考验更多来自危机出现的那一刻。有人说,中国人自古就有危机意识,像中国成语中的“居安思危”、“未雨绸缪”、“亡羊补牢”等等,都是中国古老智慧的结晶。但奇怪的是,在现代社会中,很多中国企业和机构却更倾向于摒弃这些优良传统,转而采取“掩而盗铃”的发展策略,不断企图用谎言掩盖自己的错误。
我们生活中太多的血的教训告诉我们:如果在信息披露过程中违背了诚实的根本原则,有意制造虚假宣传并误导舆论,这种行为对当事人来说是十恶不赦,而对企业来讲,更是在劫难逃。就像福特汽车(中国)有限公司副总裁兼企业发言人许国祯先生所言:一开始你编造的一句谎话,可能会需要后面成百上千的谎言来圆,直到最后完全败露。
曹景行先生认为,新闻发言人制度本身是否见效,就是看真正面临危机的时候,能不能发挥应有的作用。敏感问题和危机的处理,不是要求发言人必须披露很多东西,而是要使新闻发言人所属的部门可以控制好危机,不因信息混乱而造成更大的危机,让敏感混乱的事情变得清晰起来。但最近发生的一些重大事件中,新闻发言人并没有发挥应有的作用,比如审计风暴中,有关部门的新闻发言人就不能及时代表自己的部门面对媒体,这充分暴露出,某些政府部门并不知道如何运用新闻发言人的机制,因此,北京才有媒体发出了“新闻发言人哪去了”的追问。
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摘自:传播 2004年第09期  
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