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报业组织的业务创新与受众获取策略


□ 汪幼海

  摘 要:现代报业组织在发展战略上,不断创新专版业务,其报纸版面结构规模化扩张,形成当代新型“大副刊专版”,赋予报纸新的生命力,保持现代报业组织信息竞争的战略优势。多版组“大副刊专版”与受众市场对接,关注客户需求,深层次调整业务品种,持续为受众提供更具吸引力的内容创新品种,有效实施“客户获得”策略。报业组织的新型区域化专版,选择服务于特定区域目标受众市场,有利于报业组织区域市场的竞争角逐。报业组织持续创新,调整报纸结构,“大副刊专版”的新模式,还包括电子网络版的发展创新,使报业组织具备战略的灵活性,开拓和获取新的受众市场份额。报业组织制定“客户忠实于你”的计划,设置相关专版,加强与读者的互动,影响客户的情感因素,加强客户忠诚度。报业组织客户获得的多种新战略运用,使其不断保持市场活力。
  关键词:专版创新;客户获得;战略发展
  中图分类号:G215 文献标识码:A 文章编号:0257-5833(2010)06-0125-08
  
  现代报业组织在发展战略上,不断创新专版业务,其报纸版面结构扩张,形成规模化的“大副刊专版”,包括电子网络版的发展创新,持续保持现代报业组织的信息竞争的战略优势。由于报纸在新闻信息内容的采集,及其独特的思维分析方面,仍然具有优势。所以,报业组织不断扩张报纸的本体规模,加大副刊专版量,由几十版甚至百版的超常规的“大副刊专版”组合而成“厚报”,及其延伸业务电子网络版,不断获取新的受众市场份额,成为重要的发展战略手段。
  一、报业组织的业务创新模式——“大副刊专版”
  新型“大副刊专版”业务创新模式,赋予报纸新的生命力,其多版组的“大副刊专版”与受众市场对接,如为了配合和谐社会建设的主题,《广州日报》设置《和谐人居》版面,就是较为新颖的信息品种;上海《新民晚报》在A17版至A24版推出《奥运读秒》特刊①,在距2008年中国北京奥运会开幕100天之际,与读者一起进入奥运读秒倒计时,也是新颖的“大副刊专版”品种,适应受众新的需求。
  在信息传播方面,新型“大副刊专版”对新闻内容的深度与广度挖掘,尤其在深度阅读方面,可以为受众提供独特的价值、利益和效用。例如,在2008年,我国“复兴”传统节日,增加传统节日清明、端午和中秋节的节假日。在清明假日期间,《解放日报•解放周末》于2008年4月4日出版《当“清明”成为假日》特刊(注:《当“清明”成为假日》特刊,《解放日报》2008年4月4日。),并提出深入思考,认为过传统节日,需要更多地激活和复兴传统,让传统文化“回归”生活。经过专版信息深加工之后,新闻信息内容拥有了深刻的传播价值。
  “大副刊专版”结构不断创新,在满足读者的好奇心和探知欲的同时,不断获取受众群体。根据读者调查,对于探知外部世界的国际新闻专版,其受欢迎程度名列前茅,为此,2003年2月28日,《新民环球》周刊创刊,环顾一周国际政治、经济、社会和文化领域发生的大事,发表一周新闻事件、新闻人物的深度报道、深度分析,探讨国际时事发展的趋势与前景。周刊增加具有新闻价值的信息内容,报道范围从国际政治、军事商界、社会,到科教文卫、环保城建等,拓展读者的环球视野,提高读者了解国际事件的水平。
  为适应受众需求,《新民环球》周刊的报道集中,并更具指向性,将新闻版的报道引向纵深。该周刊的精华荟萃之作《一沙一世界》,从《新民环球》周刊第1期至200期中,选取风格各异的精彩文章,配有近百幅新闻图片,兼具知识性和趣味性,强化可读性。全书分为“寰宇采风”、“他山之石”、“社会”、“人物”、“健康”、“内幕”、“现场录像”、“家长参谋”、“论坛”等部分,关注读者对国际新闻需求的深广度。
  当代新型“大副刊专版”更加注重针对市场需求,报业组织通过制作独特风格和个性化的专刊信息内容,深层次调整现有业务品种,推出新型专版,不断丰富“大副刊专版”的内涵。例如,在2008年7月6日,《上海日报周日版》上市,面向上海和长三角地区的海外人士,为在中国工作和生活的洋“阿拉”服务。这个周日版的市场推广语为:“It's Sunday. I read Shanghai Daily Sunday at home”(星期天到了,在家看《上海日报周日版》)。
  从理论上而言,报业组织主要以其优质的新闻内容追求对受众的到达率,从而带来报纸的高市场渗透率,即发行量,进而创造广告利润收入。所以,报业组织需要具备战略的灵活性,持续为受众提供更具吸引力的内容创新品种,及时调整报纸版面结构,创新“大副刊专版”模式,争取受众市场份额。
  报业组织为满足不同读者的需求,可以选择多个子市场作为目标市场,其新型“大副刊专版”策略细化分为多种类版组,以开发不同的受众市场层面,开拓新的读者群。主要可以采取的策略有:
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