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秦池败局


□ 陈文龙


秦池败局图片1
成功的企业似乎各有各的绝活,而失败的企业往往存在某些共同的遭遇。一般说来,失败的企业都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的辉煌确实非常短暂,尽管它的名声曾经是那么响亮——甚至可以说,当年的秦池在中国已到了家喻户晓的地步。令人遗憾的是,秦池在它最辉煌的时候就掘下了失败的陷阱。我们在这里无意批判秦池,我们也决不能简单地以表面的成败来论英雄。秦池的领导人在某种程度上依然令人钦佩,而秦池的很多做法至今仍然具有普遍的借鉴意义。严格说来,秦池败局是一个社会悲剧。一言以蔽之,这场败局与不太规范的经济环境、过度造名的社会心态存在着必然的联系。

成也造名,败也造名

秦池风波,今天早已过去。记得当年秦池如日中天之时,几乎没有人不知道秦池3.2亿勇夺标王的辉煌事迹。然而,痛定思痛,当我们今天回首秦池时,我们只能说:秦池——成也造名,败也造名。
写出过《与标王共舞》的北京策划人王克曾经历数过秦池的五大危机:
1.传媒主导秦池发展,这种发展的来势之猛,令人始料未及,所以这种发展本身还没有进入“增长战略”的层次;
2.过分急速的增长可能导致市场与企业不相适应的局面,或导致企业营销失控而超出企业的现实规模;
3.企业的快速增长可能会严重激化企业管理跟不上企业发展规模的矛盾;
4.短期的快速增长可能导致企业紊乱、没有效率,并对企业的长期发展造成危害;
5.发展的概念不单是市场份额的扩大,也不单是产品产量的增加,而应以企业全方位的进步为基本特征。
尽管不少有识之士曾经根据秦池的现实情况,一针见血地提出了“可持续发展战略”,可惜秦池最终仍然没能跳出那种“颇为突然的、无法控制的衰退与下降”的周期律。
秦池之败,在某种意义上讲,与其紊乱的宣传战略很有关系,也同中国传媒的整体情况息息相关。正如一位学者所指出的:中国传媒历来有同情弱者、钦佩思想者的传统,对于强者,大抵是畏而不敬。秦池在新闻危机中几乎没有获得一点同情,这自然与其一贯的传媒形象有关。其次,在勇夺标王、掀起新闻热浪之后,秦池患上了“炒作依赖症”,以为只要通过一轮又一轮的新闻炒作,便自然能够诱发一波又一波的热销高潮。正是这种思维方式与行为方式导致企业长久处于新闻的焦点中心,最终引起公众的普遍反感。于是,一旦出现舆论反弹,其新闻波必然对企业造成致命的伤害。
实际上,秦池走的是一条背水一战的险路:1995年,秦池酒厂实现利税3588万元,却不惜斥资6666万元夺得1996年中央电视台的广告“标王”,成为“标王”之争中的一匹“黑马”。这种不惜血本的宣传确实造成了一时的轰动效应,也确实给酒厂带来了丰厚的利润。但是,仅仅注重广告是远远不够的。由于缺乏对白酒市场的现状与前景的分析,秦池酒厂盲目地扩大生产规模,最终导致产品大量积压。而在这种情况下,秦池酒厂没有在内部管理上着手改进,却仍然追求广告的轰动效应,把广告“标王”等同于市场称雄,把培育品牌的法宝全部押在轰动效应上。1996年,秦池酒厂仍然冒着巨大的经营风险夺得1997年的“标王”,从此陷入泥沼。
为了满足市场需求,秦池酒厂从四川购来原酒,勾兑白酒之后进行销售。其实,勾兑是白酒行业普遍采用的一种生产形式,所购原酒也经专家严格挑选。但令秦池始料不及的是:真正让秦池倒下的正是这一“隐患”。
1997年,当秦池人满心期待着“标王”效应再为他们带来滚滚财源时,他们却因与国家政策相悖而遭到新闻媒介的普遍批评。一些新闻媒体披露了秦池大量勾兑白酒出售的事实之后,也许是因为消费者感觉受到了欺骗,也许是因为“枪打出头鸟、墙倒众人推”的国人意识,中国消费者很快就表示出对秦池的不信任,秦池酒销售急剧下滑,产品出现积压。以高投入再夺1997年“标王”,严重地分散了企业资金,使本该用于促进企业调整结构、加快发展的资金都消耗在广告上了。该做的没有做,不该做的却做了,从而错过了发展的大好时机,如今想来确实教训惨痛。
中国自古便有“名利双收”之说,但在中国企业中,真正能够长时间地做到“名利双收”的并不多。这实际上也完全符合金字塔型的分布结构。近年来,一批企业凭借造名而迅速获胜。这是典型的一夜暴富现象,这种现象进而诱使更多的企业加入到造名的行列。于是,中国企业界普遍存在着过度“造名”、忽视“造实”的现象,以至于最终“为名所累”,完全掉进了造名的陷阱之中。
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