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“猴子——大象”法则


□ 杜振邦


“猴子——大象”法则图片1
大意是:大象可以踩死猴子,但猴子也可以骚扰大象,使大象遭遇挫折。
定律是:大象体积越大,猴子的胜算就越大。
角色:大象——规模庞大的公司;猴子——行动灵活的小公司。
创立人:亨德森(Bruce Henderson),他于1963年设立了目前世界首屈一指的从事“公司策略”服务的机构——波士顿顾问公司(Boston Consulting Group)。他认为:任何一家公司要想成功,最重要的是在市场上竞争;要竞争,就必须进行市场分析并制定一套完整的策略。他身材高大,举止粗犷,很像一位身经百战的高级将领。

【案例一】

大象:西屋公司
猴子:李蓝公司
情形:
某一天,李蓝公司的销售经理请客户M公司的总经理和采购主管去海滩参加“吃蛤会”——我们就理解为“吃喝会”——那里没有电话,尽量减少外界干扰;频繁劝酒,设法使他们醉醺醺的。
酒过三寻,M公司的采购主管提出:“你们李蓝公司为什么不给我们较低的价钱呢?”
李蓝的经理答道:“如果我们把价格降下来,你们还会找比我们更低的供应商。”言外之意是:我们有降价的余地,也有这个愿望,但我们怕得不到保护,反而还会被遗弃。
M公司的总经理说:“不,我们绝对不干这种事!”
在这种四海之内皆兄弟、“哥俩好”的气氛中,李蓝的经理说:“如果你们确能保证往后1年把所有的生意给我们,我们愿意将价格降低20%。”
于是,M公司一口承诺,敲定了这笔生意。李蓝开始以较低的价格供应给M公司,而另一家供应商——西屋公司被赶跑了!
西屋公司听到这个风声时,它的销售经理曾气急败坏地找到李蓝的销售经理:“你们破坏了我们之间的价格协议!你们可是口口声声表示要坚决遵守它!”原来,小公司们为了不致被规模庞大的西屋公司打压,曾签定过一个“卡特尔”价格协定。过去,李蓝始终抱有“跟贴”的策略。如今感到翅膀硬朗了,便出奇不意地打破了它!
事前,李蓝做了充分的研究。一方面,卡特尔(意为“联合垄断”)本来就是违法的。另一方面,如果西屋也来降价,与李蓝展开价格战,它就会被迫将其它许多类似的产品的价格也降下来。可这些产品不是供应给M公司的,即便和李蓝一样的产品也不全是供应给M公司的。西屋是个庞然大物,产品种类太多。因此,它的决策只能是咽下这个苍蝇,丢掉M公司,另寻客户。
猴子战胜了大象——至少给大象造成一次不小的挫折。

【案例二】

大象:宝洁公司
猴子:哈勒尔公司
情形:
哈勒尔在1967年时凭借买断的“配方409”清洁喷液的批发权,占据美国清洁剂5%的市场、50%的清洁喷液市场。哈勒尔公司及其老板哈勒尔先生,过得异常舒服。
那年的某一天,家用产品之王——宝洁公司开始眼红。它推出了一个名为“新奇”的清洁喷液。哈勒尔的生意遭遇到大的问题——很显然,它根本就不是宝洁的竞争对手。
按照宝洁的习惯做法,它在创造、命名、包装、试销和促销“新奇”这个产品时,要投入大量的资金,还要通过问卷调查、个别和集体访问进行心理分析和数字统计,也要耗费大量市场研究费用。
宝洁在丹佛市进行这项产品试销时,郑重其事,声势浩大。与此同时,在全国展开大笔资金投入的广告攻势。结果,丹佛的试销小组报告:“所向披靡,大获全胜。”因此,宝洁在喜洋洋的气氛下信心十足,虚荣心得到全面满足。
哈勒尔感到了恐惧。他得到的信息表明,他即将被踢出清洁喷液的市场而彻底垮掉。他必须冷静下来,制定对抗的策略。
哈勒尔决定采取三个步骤:(1)扰乱竞争对手的视线;(2)打击竞争对手的主管人员的信心;(3)限制竞争对手的产品在市场上的销售量,使其难以抵补已投入的大量资金,最终撤出这个“新奇”产品项目。
首先,在宝洁在丹佛试销时,哈勒尔从丹佛撤出了自己的“配方409”。当时,有两种形式可供选择:第一种,将自己的产品从货架上全部搬走;第二种,先中止在丹佛的广告和促销,然后停止供货,渐渐使商店无货可补。
大家注意:计谋在“计理”上讲究层深,一般设到第二层,胜算在80%以上。以上两种撤货形式实际上是哈勒尔第一步“阴谋”的第一、第二两层。哈勒尔选择了第二层,因为如果选择第一层,很容易让敌人发觉。他静悄悄地、迅速地完成了这个“游击战”。
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