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老生常谈危机管理


□ 贺红扬

危机管理,或者危机的预防和处理,似乎是一个百写而不枯竭的公关题材。原因是,各种潜伏的和突发的危机无时无刻地存在,以各种各样的方式存在,人们对付危机的方式也有千变万种。但万变不离其宗的是,能够洞察和发现危机并千方百计不让危机发生;把危机消除在萌芽之中;减轻危机发生后的危害度,或在危机发生时及时处理和控制危机,把危机所造成的危害降至最低,从而使危机变成转机。
2004年7月22日,即美国911纽约恐怖袭击事件后将近第三周年时,由美国国会立法并由布什总统签署成立的、超越党派和独立的全国恐怖袭击美国调查委员会公布了一份对事件较为完整的调查报告。这是迄今为止公开发表并出售的最长,最详细的危机调查处理报告。这本题为《911委员会报告》(911 Commission Report)的书共有十三章,厚达六百多页,在全美各大书店都有售。调查报告从事件的起源,发生过程前后以及对危机的前因后果等作了详细的描述,并对以后可能发生的恐怖主义事件的预防和因应措施等作出了详尽的说明。撇开报告的内容和调查结果不谈,单从报告的危机管理专业水平来讲,不失为是一本了解洞察危机、管理危机,汲取危机教训以及防范危机的良好读本。
危机在英文里只是一个简单的”crisis”,该词来源于古希腊文”krisis”,大约在公元1425年融入英文。Crisis的原意是”一场疾病的转折点”。西方许多有关商业和人际管理的著作和论文现在在解释crisis时都会按照中文的含义把它拆开成danger(危险)和opportunity(机遇),即crisis = danger + opportunity。危机发生时,如任其向坏的方向发展就会毫无疑问变成危险。正如一件事都有正反两方面一样,危机如及时得到妥善处理,说不定还会向好的方向发展。比方说,一个组织平时没有意识到会在某一个方面出现问题进而不采取任何预防措施,等危机发生时,一切预防措施都为时已晚。另一方面,一个组织如果在危机来临前或危机发生后汲取有益的教训,进而加强危机管理机制,千方百计堵住产生危机的漏洞,这个组织很可能就临危不乱,在未来产生相同的危机隐患时,使危机在最短时间得以解除。诸如亡羊补牢、因祸得福等成语说的就是这个意思。
善于处理危机公关的企业肯定是比较成功的企业。它们把危机意识纳入到企业的日常管理机制中,居安思危,临危不惧。那些不善于处理危机,或者对危机管理不太重视的企业,一旦在危机发生时,往往会不知所措,企图蒙混过关,甚至延误弥补过失的最佳时机因而吞食苦果,给企业的声誉带来无可估量的损失。美国经典的案例有艾克森石油公司(Exxon)在阿拉斯加的泄油事件以及联合碳化物公司(Union Carbide)在印度的泄毒事件。
公关危机的管理并不是一门深奥莫测的学问,没有晦涩难懂的理论。但危机管理绝对是一个须引起高度重视的系统工程,涉及到企业的各个层面,需要严谨、纪律、耐心、面面俱到,不容得有一丝疏忽。

作者简介:
贺红扬,现任美国著名的通讯芯片厂商博通(Broadcom)公司资深公关经理并负责推动公司全球公关事务。贺先生在美国高科技公关界打拼八年多,曾任职于德州仪器公司半导体集团媒体关系部和美国国家半导体公司企业营销和传播部以及爱德曼公关公司硅谷分公司。多次在美国公共关系协会刊物发表文章。
(作者观点不代表本刊立场)



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摘自:传播 2005年第07期  
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