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品牌形象视觉识别设计风格论


□ 程宇宁


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由于品牌的核心在于其与目标消费者在精神层面的沟通,因此,如何根据目标消费者的心理需求、审美感觉、文化品味以及产品本身的属性特征等综合因素,设计出具有独特风格、同时又让目标消费者在心理上产生共鸣的品牌形象,就成为视觉设计活动中所要研究和探讨的主要内容。
随着现代科学技术的高速发展,产品与产品之间的同质现象已经成为一种必然的趋势,在此种背景下,品牌与品牌之间的竞争已经不在于产品本身的差异性和独特性,而在于品牌与品牌之间的形象风格上的差异性,而这种差异性的表现形态则依赖于视觉设计。因此,笔者认为广告活动的专业性和不可替代性就在于能够为企(事)业组织塑造并传播品牌形象,由于品牌是消费者所认知的东西,从某种程度上说视觉设计在品牌形象的规划上将占有举足轻重的地位,在广告设计的过程中,最为核心的问题就是如何通过视觉语言符号设计出最能传达品牌内涵,同时又最能引起目标消费者共鸣的,独具风格的品牌形象。

一、什么是风格

当我们提到一种风格时,我们指的是一种富有特色的品质或形式,一种表达方式。根据艺术历史学家迈尔·夏皮罗的观点,风格是“某个个人或群体的艺术作品的经久不变的形式,有时则是永久不变的要素和表现”。
在视觉设计中,风格扮演着十分重要的作用。独特的风格可以帮助消费者建立品牌意识,产生认知和情感上的联想;独特的风格也可以帮助目标消费者区分产品和服务;独特的风格还可以帮助消费者对产品和服务进行分类。在广告设计中,利用美学进行品牌识别规范管理的首要任务就是尽善尽美地将企业及其品牌与某种风格联系起来。

二、设计风格的视觉要素

构成广告识别设计最主要的风格要素是视觉和图形。亚里士多德的名言“一切源于眼睛”对于品牌识别尤为正确。心理学研究表明,人们对于图形具有非常强的记忆力:因为图形比文字具有更高的区分度,是由比较复杂的各种刺激元素所构成,总能传递出一些新的暗示信息。它们非常醒目,所以比较容易被受众记住。

三、构图——构成设计风格的要素之一

1955年之前,万宝路还只是一个面向妇女的、毫无名气的品牌。后来,广告大师李奥贝纳改变了它的包装构图形式,设计出一种外形粗犷的带有翻盖的烟盒,从而为万宝路赋予了男子汉气概的风格特征。
图形是独特的品牌标志的识别元素,例如苹果、奔驰、大众、耐克、李宁等其他众多品牌标志。作为一种视觉符号,标图同样也是全球化识别的重要手段。图形与名称不同,它能相对容易地跨越文化差异。但是,广告创作人员必须清楚,为什么特定的构图能较好地建立品牌在受众心目中的印象?我认为,这种印象的建立是由构图的基本形状而暗示给受众所引起的特定的联想所造成的。

1、角形与圆形
角形是指包括了一定角度的(三角形、四方形)的图形,而圆形则是指没有锐角的图形。这两种构图都能产生一系列丰富的联想。如角形常常与冲突、坚强和男性联系在一起,而圆形则与和谐、柔和的女性联系在一起。

2、对称
对称是指被分割线(轴)分为平面两侧的形状构图。它是人们评价一个图形是否具有视觉吸引力的因素之一。对称能够使人产生平衡、稳重、规范、秩序、舒缓等心理感觉,而不对称则使人产生相反的效果,将对称和少许的不对称放在一起则可以产生既有平衡的感觉同时又带有一点灵气和冲动。

3、线条
是指以点的运动轨迹的连接,对空间起分割作用和类别区分作用并产生视觉通道的诱导和方向性的构图要素,在图形设计中不同的线条走向对受众所产生的心理联想是大相径庭的。如水平线寓意宽阔、天空、大地、安定等 ;垂直线代表高大,激情、尊严、悲情、权力、冲击等;斜线象征危险、运动、崩溃、倾覆、冲击等;曲线表示优美、优雅、美好、柔和、丰满、抒情、起伏等。

4、尺寸
视觉设计的风格特性往往表现在特定的形状之中,广告设计作品形状的大小可以直接表现出品牌的特征。一般而言,尺寸大的形状通常被认为是强大而有力的,但却有些笨拙 ;而尺寸小的形状则让人感到详细和虚弱,但却比较精致。在广告设计中,当年伯恩巴克所创意的大众金龟车的广告构图堪称经典,该作品创意将大众金龟车给予很小的尺寸比例,让人产生真实、可信、安全、精致、富有个性的联想。
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摘自:装饰 2004年第06期  
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