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永不停顿的品牌思考


□ 荔 枝


永不停顿的<a href=品牌思考图片1" />
本书是《哈佛商业评论》精粹译丛系列作品的一辑,共收集了以品牌管理为核心主题的八篇文章,曾分别刊登在1994年到2001年的《哈佛商业评论》上。虽然1994年听起来显得久远,但这些带着上个世纪90年代思考痕迹的作品仍然可以给今天的我们带来足够的震撼。毕竟,品牌管理的精髓不会随着时间的改变而改变。
八篇文章的作者和参与者无一例外,全部是市场营销和品牌管理的专家,有学院派风格显著的著名学府的资深教授,也有管理经验丰富的全球知名企业的董事长。八篇文章相对独立,文风也各有不同,有的以专题论文的形式展示独家视角,如首篇《创建企业品牌无须大众媒体》。作者认为,靠在大众媒体上一掷千金疯狂打广告来树立品牌的时代已经过去,今天的品牌创建更有赖于以下两点:一是成功的品牌必须拥有强有力的品牌定位,并对此定位予以最清晰的诠释;二是让消费者参与品牌创建的过程,让消费者有机会最充分地体验品牌。作者在文中关于“后大众媒体”概念的诠释和今天我们日益关注的线下推广策略相似,都强调让消费者亲身体验品牌的重要性;有的文章则以纸上研讨会的形式出现,旨在全面展现问题出现时广泛吸取多方意见的可行性,如第三篇《如何促进一个高档品牌的发展》。面对一个高档品牌经营中出现的问题,六位嘉宾提出了各自认为可行的品牌解决之道,方案虽然不同,但他们的建议却不约而同地贯彻了同一个品牌策略,那就是要忠实于品牌的定位。
不论是从传播学角度,从心理学角度,还是从社会学角度,国内与品牌相关的作品多是理论说教,鲜有真正将理论和本土品牌管理实践生动结合的论著,品牌管理也因此给人一种高高在上、缺乏脚踏实地的感觉,不能引起读者思想上的共鸣。与近几年国内雨后春笋般现身的品牌管理类出版物相比,这些来自哈佛的“经文”带给我们最大的冲击和震撼就是案例的力量。

《哈佛商业评论》
精粹译丛——品牌管理
中国人民大学出版社
2001年4月第一版
定价 18元

《纽约时报》畅销书推介
荔枝 编译
《小子,我的国家哪去了?》(DUDE, WHERE'S MY COUNTRY?)
作者 Michael Moore.
身为电影制作人和作家,Michael Moore随时随地鞭笞着那些他认为是愚蠢的当权者。其2002年的作品《愚蠢的白人》(Stupid White Men)曾大力抨击布什政府,并成为当年美国非小说类第一畅销书。《卫报》称他是“一个醒钟,是朝人们后脑勺踢出的一脚”。现在他又回来了,并勇敢地向这个充满危险的时代提出了最急迫的问题:小子,我的国家哪去了?
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摘自:传播 2004年第01期  
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