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新闻发布会的“4P”与“4C?


□ 肖南方

EXAMPLE
以“十月革命”新闻发布会中的广东地区议程安排为例:
时间:2002年9月24日上午10:00
地点:公司总部
主题:XX发动十月革命,挑战洋品牌!
与会媒体:广州日报、羊城晚报、信息时报、南方都市报、粤港信息报、南方日报等广州主流媒体;佛山日报、顺德报等当地媒体;
与会领导:X总 X总 X副总
与会人员:XX(主持人)XXX 等
会务安排:XXX负责,XXX、XXX协助

会议安排
10:00-10:15 公司专题介绍片放映
10:15-10:20 主持人宣布会议开始、来宾介绍
10:20-10:40 总裁致欢迎辞
10:40-11:00 隆重推介“十月革命”,并介绍相关背景,市场状况分析等
11:00-11:15 新产品介绍与演示
……
11:30-12:00 答记者问,公司领导与媒体记者等人员作双向交流
12:00 主持人宣布会议闭幕、午餐安排

新闻发布会概况

不可否认,一篇对企业的正面新闻性报道远比十几篇软文的宣传效果要好得多,于是,在这种低投入高产出的高性价比下,很多企业越来越钟情于以新闻发布会的形式来进行企业宣传。
一般而言,新闻发布会就是指借助对企业进行宣传的一种传播途径,它主要有三种形式:新闻发布会、记者招待会和酒会或舞会。新闻发布会是目前企业采用较普遍的一种形式,而记者招待会和酒会或舞会的形式则一般在政府行政单位采用较多。 按照与新闻发布会相关工作的关
联程度来分,一个完整的新闻发布会大致可以分为三个阶段:事先萌芽阶段(即新闻发布会的背景由来)、事中运作阶段(包括新闻发布会的准备工作和现场发布)、事后跟进阶段。根据笔者对新闻发布会运作情况的了解及借鉴他人的先进成果发现,企业在操作新闻发布会的过程中,其实只需要把握八大要素就可以“游刃有余”。在此,笔者把它概括为营销活动中常见的“4P”与“4C”。“4P”即:Proposition—“主题”定位、Plan—“方案”拟定、People—“人员”邀请、Place—“地点”布置;“4C”即:Confirmation—“确定”所需资料、Choose—

“选择”发布时间、Control—“控制”现场气氛、Comeafter—“跟进”传播效果。
也许,正是因为新闻发布会可以达到引起较大反响的效果,引来“狂蜂乱蝶”,所以企业对此是“趋之若鹜”,但是“玫瑰花香还带刺”,很多企业在操作过程中感到“不知水有多深”,目前公关公司的兴起正说明了企业在操作过程中的困惑。“吹开黄沙始见金”,在此,笔者以自身在某著名家电企业所操作的“十月革命”暨新品上市新闻策划案为例进行全面剖析,来揭开新闻发布会的红盖头。

新闻发布会的企业运作

其实,新闻发布会涉及到的事情大同小异,这是一个典型的“易懂难精”的领域。同时,新闻发布会也是一个系统工程,下面以时间为主线进行剖析:
首先,企业的每次市场行为都带有一定目的性,是否达到既定目的,是评估活动效果的主要指标。因此,我们首先要明确新闻发布会所要达成的目标,以此确定发布会的类型、规格、方向和基本风格等。
笔者所策划的“十月革命”新闻发布会主要目的是,通过新闻媒体向燃气热水器同行、公众传达企业新产品信息,并突出表现企业在业界是抗击洋品牌,带领行业突围的第一呐喊者形象。发布会的类型属于信息发布,因此,规格较高;从风格上来说,基本风格较为严肃,宜庄不宜谐。
筹办一个新闻发布会牵涉到方方面面,所花费的精力、人力和时间比较多,而且各项工作相互链接,相互联系,彼此交叉,必须统筹安排,发挥团队的力量去完成。因此,成立一个新闻发布会的临时工作小组是非常必要的。
然而这样一个的工作小组该有哪些人来参加?依据的标准是什么?这就要对新闻发布会进行“版图划分”了。一般来说,新闻发布会都可以分为:活动策划与资料准备、人员的邀请与沟通(主要包括官员专家、新闻媒体、经销商甚至一些社会知名人士)、产品讲解与展示、后勤与会务、现场布置等几大块。所以,建立组织时就应该依据这些职能来进行人员甄选了。
业内有关研究人士指出,要使这样的团队成为一个高效、团结、战斗力强的组织,必须运用项目管理的原则来运作。一是“专业原则”,专业的人做专业的事,知人善任。比如,新闻界的沟通与资料的准备是公关部门人员的专业特长;但对于经销商的沟通,市场销售部门却是对口部门。二是“平衡原则”,因事设组,每个组的工作量相对平衡;三是“分工原则”,分工应该明确,职责分明,以防止互相推诿的现象,另外,隶属分工和横向协作都要明确;四是“扁平原则”,一般在大型的活动中有多层次的“金字塔”结构,但在中型的活动中,不宜层级大多,以保证灵活机动,人员不要太多,精干、高效为要;五是“制度原则”,尽管是临时性组织,但一旦加入组织机构,人员就应受规章制度的约束。
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摘自:传播 2006年第01期  
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