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寻找中国电视节目“辛迪加”梦想


□ 祁 建


一个红红的“e”被王长田打造为光线电视的“看家花旦”。

从2005年1月1日开始,因电视台频道定位调整,在北京电视台四套播出了5年的娱乐栏目《娱乐现场》撤出北京电视台。如果节目制作方光线传媒不把节目卖给其他在北京“落地”的卫星台,北京地区的观众就看不到这个栏目。
有关人士认为,虽然制播分离的政策一直存在,但是在执行过程中与其相关的具体措施却并没有明确规定,比如“制播分离”具体“分离”到什么程度,在什么时候真正“分离”,这些不可能由政府来确定,只能靠各个电视台自己把握。此次娱乐现场的“离开”,当属此种“把握”范围。

《娱乐现场》的成与败

很多娱乐人物将《娱乐现场》作为发布信息的平台,由光线传媒制作,在全国130家电视台播出,覆盖中国大陆所有地区,每日30分钟,口号:“我们了解娱乐界,娱乐传闻到此为止”,并在绝大多数地区同时段节目收视率排名中均位居第一,因此被誉为“娱乐界的《新闻联播》。
《娱乐现场》显示的独特价值越来越被公认,它是了解中国每日电影电视拍摄以及投资、导演、演员阵容的重要信息来源,并已经开始影响中国影视剧的播出及交易。此外,《娱乐现场》更是成为各演出文化机构判断中国艺人人气及商业价值的首选参考,以及国际文化机构进军中国市场的重要渠道。
但在《娱乐现场》的发展过程中也存在一些误区,导致它不能够更快发展。著名传播学者喻国明教授曾指出,判断传媒影响力的重要标准是看该媒体能否“影响有影响力的人”。按照喻的这一标准,光线的《娱乐现场》基本是一个没有什么影响力的栏目。因为这一栏目所影响的,是一群不能对社会起到巨大影响力的人,尽管,他们有着一定的消费能力。
其次,对娱乐新闻的狭隘理解,导致光线传媒对节目内容的判断错误。
光线传媒明确地将“娱乐化、明星化、故事化”作为努力方向。这一方向在《娱乐现场》这一栏目中的直接表现是:重视明星,忽视作品;重视娱乐,忽视文化;重视传统娱乐范畴,忽视新兴娱乐概念。在传媒产业最为发达的美国,娱乐这一概念包括了广义的电影、电视、音乐、图书出版、商业演出、网络游戏,甚至旅游、教育等多个领域,也就是说,与商业有关的一切文化活动,都可以涵盖在娱乐的范畴中。这不仅扩大了娱乐节目本身的覆盖面,更重要的是,它扩大了电视栏目的商业价值和无限的合作空间,既有助于观众开拓视野,更有助于娱乐业的良性循环。
光线传媒认为“为客户提供多媒体、跨平台的与消费者沟通的多样化但又目标一致的渠道”,就能使自身成为“中国最先进企业产品向市场通路的平台媒体”,但事实上,光线传媒忽略了更重要的一点,即栏目本身也能创造巨大的商业价值,而绝非仅仅依靠广告收入。这些弱点也是导致它在2005年被北京电视台“请出”的最大原因之一。

靠整个电视体系慢慢成熟起来

《娱乐现场》基本上是以一个民营公司“光线”为主体制作的,在多台共时(或基本共时)播出。这种一个节目由多台同时播出的方式,在国际上通常被称作电视节目“辛迪加”。
中国传媒大学教授苗棣认为:“就目前的情况而言,各个电视台还是喜欢自己制作的节目,民营公司的确会受到一些影响,其实做节目也不一定要有自己的播出平台,这才会产生制播分离。”
“由于以前我们一直是播出和制作结合起来,而各个电视台也有自己制作节目的力量,这会给民营公司带来一定的困难。像我们的电视剧市场现在发展的就比较完善,但其他类型的电视节目市场目前还不大成熟,像很多电视节目还是以贴片广告卖给电视台的形式较多,而让电视台真正买节目则不大容易接受,这样制作公司既要负担制作部分,还要承担广告部分,也会牵扯精力。”
2002年,大连电视台抽调精兵强将打造了一档叫做《不同凡响》的谈话节目,专门讲述生活方式独特的另类人物的传奇故事,真有些不同凡响。他们原来的意图,就是通过在全国联网发行增加收入,并且以更大的投入不断提高节目质量。两年了,发行工作并无成效,作为一个地方城市电视台,他们根本就没有节目销售方面的专门人才,对于目前流行的贴片广告这种“易货贸易”方式更是不知从何下手。

是否违背制播分离原则?

针对保留《每日文化播报》、拿掉《娱乐现场》的决定,北京电视台表示,北京电视台是一个理想的播出平台,因此面临可以选择的提供商也很多,对于《娱乐现场》的调整只是正常节目调整。此外,台里自己制作的节目肯定更容易掌控。而对于扶持自制节目是否与制播分离原则相违背,北京电视台则表示,他们一直在考虑制播分离的运作,也成立了自己的公司在做这件事,台里整个大的发展是符合制播分离政策的,就目前情况而言,北京电视台的自制节目占到整个播出节目的50%多,这个比例可能在今后还会有所增长,“电视台里也有很多自己的人才,但是我们也会逐渐把这部分自制节目分给我们自己成立的公司去做,这些节目早晚也会脱离电视台的。”
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摘自:传播 2005年第02期  
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