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“把关人”概念与媒介关系


□ 郭惠民

[ 作者简介 ]
郭惠民教授,现任国际关系学院副院长、教授、研究生导师;享受国务院特殊津贴专家;中国国际公共关系协会副秘书长、学术委员会常务副主任;国家职业资格工作委员会公关专业委员会副主任。

传统的传播学研究中有所谓“把关人”(gatekeeper or gatekeeping)的概念,其意指媒体新闻在生产制作的过程中需通过媒体机构和媒体工作者个人多层筛选和过滤。但值得注意的是传统的传播学研究系以大众传媒和大众传播的兴起为背景,其成果多带有“大众传媒中心论”的色彩。
后来的传播学研究发现,大众传媒并非媒体新闻的唯一“把关人”。影响信息传播的因素还有很多,其中尤以消息来源(组织和公关人员)对其的影响最为研究者所重视。实际上,进一步的研究证明,消息来源更多地扮演初级“把关人”的角色,而媒体机构和媒体工作者则往往只是次级“把关人”。
之所以做这样一个学术研究历史的回溯,是想提醒我们的组织及公关人员在处理媒介关系进行信息传播时,切莫忘记自己的目的和原始角色,放弃自己的话语主导权。公共关系是传播管理,但传播管理并不等于媒介关系管理。把媒介关系视为公共关系的全部内容,其实质是为“大众传媒中心论”所迷惑。
大众传媒原本是组织与各类社会公众沟通的桥梁、通道,它们是大众传播的“中介”,并不是大众传播的“终点”。但由于大众传媒借助其类似议程设置这样的功能,对舆论具有强影响力和操控力,结果令一些组织的公关人员不知不觉地走入了媒介关系的误区,或过度信赖(依赖)媒体,与媒体“同流合谋”,陶醉于发稿率、覆盖率之类的虚拟现实;或畏惧媒体,甚至刻意回避媒体。形成了对媒体爱恨分明的两极,或对媒体爱恨交集的两面派。
西方传播学批判学派中社会文化学派(“文化研究”学派)的理论先锋、英国著名学者雷蒙·威廉斯(Raymond Williams,1921-1988),曾对传播学经验学派的经典理论成果——五个W的传播模式(即:谁?说了什么?通过什么渠道?向谁说?取得了什么效果?)提出尖锐批评,认为其遗漏了对社会文化过程至关重要的“意向”问题。为此,他提出要加上“为了什么目的”,以便关注传播过程所涉及的意向与利益等问题。
公共关系既公众关系,大众传媒无疑是组织面对的重要公众,但究竟是仅为维系良好的媒介关系而公共关系,还是为了向更多的公众(尤其是那些利害相关者)进行有效的信息传播而公共关系,这确实是我们需要深思的一个“为了什么目的”的问题。应该看到,现代大众传媒(包括其传播的信息)的商业(商品)属性,已使它们成为按照自己规律运行,参与组织与公众博弈中的第三方,而非简单的“传声筒”、“放大
器”。事实上,大众传媒和消息来源处在一种互相影响、彼此竞争的状态,两者都在争夺“定义社会真实”的发言权,他们不断使用各种策略影响对方,力求使对方朝着趋于自己认知的方向发展。
如今,我们已进入Web 2.0的传播新时代。随着一系列个性化新媒体的出现,如:博客(Blogs)、播客(Podcasting)、手机短信等,大
众传媒的中心地位已经悄然发生变化,一种在新的传播生态正在形成。组织的公关人员现面临的一个重要挑战,就是公众个人开始掌控媒体,如何在合适的时间通过公众个人自己所选的媒体和形式,向其传递合适的信息。这也意味着,我们的组织及其公关人员可以借助这些新媒体,不经过大众传媒“把关人”的筛选和过滤,直接与公众进行个性化的有效信息传播,并达到我们的目的,回归我们的原始角色,重获我们话语的主导权。
今天的公关人员需要以一种新的眼光来审视和处理新传播时代的媒介关系,需要学会综合使用所有可能的传播手段来获得更多更好的可以衡量的真实有效的传播效果。而这不仅需要我们对新媒体有全面的了解,还需要我们对大众传媒这样的传统媒体有正确的认识。

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摘自:传播 2006年第01期  
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