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央视招标:品牌们的命运预言


□ 康 义


一场品牌“秀”

2003年11月18日8点18分(自然是“要要要发发要发”的谐音),央视一年一度的广告招标大戏上演。一场品牌“秀”过后,以央视狂收44亿的大团圆收场!央视为这次招标,可谓用足了心思,前后的炒作铺垫,煽动性和鼓动性极强。作为中国媒体垄断的象征性符号,央视一向都是目中无人,但这次对几个大客户的“匠心独具”,明眼人都看得出来——新闻中曝光频率最高的品牌,都是最后在招标会上一掷亿金的客户。但总体来说,央视的招标会,已经越来越成为一个中外品牌集体作秀的大舞台,看看下列招标热点企业榜:
乳品业:伊利、蒙牛、完达山、三鹿、维维等
饮料行业:汇源、农夫山泉、健力宝、椰树、王老吉、大寨核桃露
食品:银鹭、雅客、金丝猴、真巧、双汇、宁夏红、小肥羊
润滑油行业:昆仑、统一、长城
汽车行业:哈飞
药品行业:哈尔滨制药六厂、健特生物、哈尔滨三精制药、恒利、民生
日化行业,宝洁、纳爱斯、隆力奇
家电行业:步步高、华侨电子(厦门华侨电子)、康佳、美的、杰科电子
这是一串让人熟悉不过的品牌名单,其中只有润滑油的异军突起多少让人意外,但润滑油品牌的崛起不过央视是成功应用"腰部启动战略"的结果。这一点,从目前火爆得过分的汽车行业参加竞标的品牌少得可怜就可以看出来央视对润滑油品牌扶持的用心所在,而润滑油的热烈反衬汽车品牌的过分理性,真有点“皇帝不急太监急”的意思。
历年的央视招标,都会成为媒体关注的对象,在招标会上出尽风头的品牌,也会引来一大堆的“眼球”效应。但随着媒体是日益市场化,如今的央视招标,大多媒体只是简单报道就罢了,毕竟不是自家的事,犯不着为央视免费做宣传。而且多数媒体,对央视事实上的媒体垄断心中自有想法,央视轻而易举卷走44个亿的背后,是其它媒体的广告收入边际递减,象大数省级台显然是心中有怨言的,但它们除了心中嘲笑这些一掷千金的客户是傻冒外,也只有看着央视数钱乐的份儿。但如今的品牌,又有几个真“傻”的?蒙牛在得到“新标王”的眼球关注不久,就传出蒙牛要转标赚钱的传言,不久蒙牛又坚决否定了这种传言,由此可见,央视的招标不过是品牌一个大“秀”场而已。
1998-2003年,央视收入梯级增长,11月18日开始的黄金段位广告招标则又创新高。

品牌们的命运预言

热门行业1:乳品企业的大战之年 ......
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