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央视招标:品牌们的命运预言


□ 康 义

央视招标:<a href=品牌们的命运预言图片1" />
一场品牌“秀”

2003年11月18日8点18分(自然是“要要要发发要发”的谐音),央视一年一度的广告招标大戏上演。一场品牌“秀”过后,以央视狂收44亿的大团圆收场!央视为这次招标,可谓用足了心思,前后的炒作铺垫,煽动性和鼓动性极强。作为中国媒体垄断的象征性符号,央视一向都是目中无人,但这次对几个大客户的“匠心独具”,明眼人都看得出来——新闻中曝光频率最高的品牌,都是最后在招标会上一掷亿金的客户。但总体来说,央视的招标会,已经越来越成为一个中外品牌集体作秀的大舞台,看看下列招标热点企业榜:
乳品业:伊利、蒙牛、完达山、三鹿、维维等
饮料行业:汇源、农夫山泉、健力宝、椰树、王老吉、大寨核桃露
食品:银鹭、雅客、金丝猴、真巧、双汇、宁夏红、小肥羊
润滑油行业:昆仑、统一、长城
汽车行业:哈飞
药品行业:哈尔滨制药六厂、健特生物、哈尔滨三精制药、恒利、民生
日化行业,宝洁、纳爱斯、隆力奇
家电行业:步步高、华侨电子(厦门华侨电子)、康佳、美的、杰科电子
这是一串让人熟悉不过的品牌名单,其中只有润滑油的异军突起多少让人意外,但润滑油品牌的崛起不过央视是成功应用"腰部启动战略"的结果。这一点,从目前火爆得过分的汽车行业参加竞标的品牌少得可怜就可以看出来央视对润滑油品牌扶持的用心所在,而润滑油的热烈反衬汽车品牌的过分理性,真有点“皇帝不急太监急”的意思。
历年的央视招标,都会成为媒体关注的对象,在招标会上出尽风头的品牌,也会引来一大堆的“眼球”效应。但随着媒体是日益市场化,如今的央视招标,大多媒体只是简单报道就罢了,毕竟不是自家的事,犯不着为央视免费做宣传。而且多数媒体,对央视事实上的媒体垄断心中自有想法,央视轻而易举卷走44个亿的背后,是其它媒体的广告收入边际递减,象大数省级台显然是心中有怨言的,但它们除了心中嘲笑这些一掷千金的客户是傻冒外,也只有看着央视数钱乐的份儿。但如今的品牌,又有几个真“傻”的?蒙牛在得到“新标王”的眼球关注不久,就传出蒙牛要转标赚钱的传言,不久蒙牛又坚决否定了这种传言,由此可见,央视的招标不过是品牌一个大“秀”场而已。
1998-2003年,央视收入梯级增长,11月18日开始的黄金段位广告招标则又创新高。

品牌们的命运预言

热门行业1:乳品企业的大战之年
乳品行业成为今年央视招标的热门行业一点也不出人意外,事实上从去年开始,乳品行业的竞争就已白热化,在目前我国1500多家大大小小的乳品加工企业中,年销售额在一亿元以上的企业就有12家,在500万元以上的更是多达359家,在激烈的市场竞争中抢得尽可能多的份额,各大乳品企业各不相让。在伊利、蒙牛和光明三员大将在为市场份额寸土必争的同时,后起之秀也在奋起直追。作为中国乳业的第二梯队,完达山就将从这次广告招标开始,加大他们的广告投放,以完成对伊利、蒙牛等行业巨头的步步紧逼。在这样激烈的竞争态势之下,各企业就将中央电视台的广告招标视为抢占市场先机的重要砝码。蒙牛乳业的孙先红说,在中央电视台他们是投标8年,辉煌8年。这次他们更要通过增加广告投放来达到继续领先市场的目的。
毫无疑问,2004年将是乳业品牌的大战之年,乳品企业的巨大成长空间和相对较低的行业门槛,使得这一行业成为资本表演的新舞台。2003年乳业一个大的格局变动是:伊利成为老大,光明退居次席,蒙牛位列三甲。这样的格局仅仅是乳品行业洗牌的开始。2004年,乳品企业之间的明争暗斗只会更加激烈。
先看伊利。2003年伊利在传播上的声音、态度都比以前有了明显的改变。伊利刻意强调的“第一”“首家”,表现出一种乳品行业新霸主形象。显然,蒙牛等新品牌的快速崛起已经引起伊利的高度不安,与2003年上半年伊利把光明当做主要竞争对手进行狠狠狙击外,下半年伊利显然更加重视蒙牛,由于同属内蒙、企业模式类似,伊利对蒙牛的攻击多少有些投鼠忌器,但毫无疑问,对“第一”名份的高度看重,绝不容许伊利对蒙牛的威胁视而不见,它只是在寻找更好的机会而已。而这次竞标中蒙牛力夺标王,在风头上完全压倒了处处争“第一”的伊利,伊利显然会借机反击,因此,从传播的角度而言,明年的乳品行业,很可能上演的大戏,将是草原品牌的“双雄会”。
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摘自:传播 2003年第12期  
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