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户外广告视觉设计与传播


□ 王伟明



现代城市的拓展、人口的密集,出现了一个由建筑、高速公路、车辆、服装、广告等构成的城市现代景观,其中广告在当今大众消费社会中作为突显的视觉文化现象而备受关注。由于商业竞争日趋激烈,广告主、广告商与媒体通力合作,追求流行和时尚来诱惑受众作出反应,因此广告视觉图像日益剧增,使得媒体传播负载着大量的广告信息,变幻无常、转瞬即逝,所有这一切都在围绕着情感诉求的感觉在流动中生成和消失。无可非议,广告的视觉传播具有积极的诱导作用,现代广告传媒尤以娱乐性诉求方式,特别是广告以情感的表现,利用一切情感定向,强化表述情感诉求魅力,这正好与城市人追求新奇、渴望行动的愿望暗合,促使广告视觉符号空前膨胀。
目前,我国相当一部分城市的户外广告无序化状况严重,广告视觉图像过度的刺激而且媒体发布泛滥成灾,使得城市中“一道亮丽的风景线”反倒成了五花八门的“视觉垃圾”,无疑,这与现代城市环境不相适应,造成了严重的失谐现象。本文主要针对城市广告与环境这一问题,就户外广告设计和传播展开讨论,提出视觉符号设计作为信息传达,应以科学的态度对视觉景观加以控制,从而整顿城市秩序和净化视觉环境。

一、户外广告的视觉特征

面对媒介形态的变化,特别是现代多元化传媒的发展,促使原属平面设计范畴的广告形式延伸和拓展为适应电子技术的新形式。以大众媒体为传播手段的广告宣传,不断适应更新的传媒技术,户外广告从静态的招牌到电子翻板、从批量印刷到大画面写真喷绘无不展示广告的视觉魅力。在现代城市中,户外广告的种类繁多,包括店招、门牌、墙体广告、屋顶广告、幕墙广告、霓虹灯广告、灯箱广告、T型广告牌、电子荧屏广告、气模、横幅广告等。而所有的户外广告媒体形式都要考虑环境与广告的视觉关系。
户外广告设计不同于印刷媒体广告和电子媒体广告设计,在设计中首先要注意户外视觉的瞬间感受,这是户外广告能使受众迅速反应的关键。视觉研究有助于提防广告设计中因视觉感知而出现的问题,视觉对于物体空间特征,如形状、大小、距离、深度、运动等区分起着重要的作用。视觉研究既是生理的,又是心理的。视觉功能主要是基于人的生理功能而言的,通常用来衡量视觉功能的指标有视敏度、能见度和视觉感受速度等。随着城市中高楼林立和道路拓宽,广告牌的大小也随之变化。从户外媒体造型来看,广告路牌的造型比例和尺度与人的视觉直接相关,广告牌的形状、高低、大小、尺寸比例要适中协调。从媒体造型与城市环境来看,户外广告形式与受众接受的最佳效果,一般是指在一定的视场中能看清对象,它与建筑物的高矮、大小,道路的宽窄有直接的尺度关系。 ......
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摘自:装饰
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