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户外广告视觉设计与传播


□ 王伟明


户外广告视觉设计与<a href=传播图片1" />
现代城市的拓展、人口的密集,出现了一个由建筑、高速公路、车辆、服装、广告等构成的城市现代景观,其中广告在当今大众消费社会中作为突显的视觉文化现象而备受关注。由于商业竞争日趋激烈,广告主、广告商与媒体通力合作,追求流行和时尚来诱惑受众作出反应,因此广告视觉图像日益剧增,使得媒体传播负载着大量的广告信息,变幻无常、转瞬即逝,所有这一切都在围绕着情感诉求的感觉在流动中生成和消失。无可非议,广告的视觉传播具有积极的诱导作用,现代广告传媒尤以娱乐性诉求方式,特别是广告以情感的表现,利用一切情感定向,强化表述情感诉求魅力,这正好与城市人追求新奇、渴望行动的愿望暗合,促使广告视觉符号空前膨胀。
目前,我国相当一部分城市的户外广告无序化状况严重,广告视觉图像过度的刺激而且媒体发布泛滥成灾,使得城市中“一道亮丽的风景线”反倒成了五花八门的“视觉垃圾”,无疑,这与现代城市环境不相适应,造成了严重的失谐现象。本文主要针对城市广告与环境这一问题,就户外广告设计和传播展开讨论,提出视觉符号设计作为信息传达,应以科学的态度对视觉景观加以控制,从而整顿城市秩序和净化视觉环境。

一、户外广告的视觉特征

面对媒介形态的变化,特别是现代多元化传媒的发展,促使原属平面设计范畴的广告形式延伸和拓展为适应电子技术的新形式。以大众媒体为传播手段的广告宣传,不断适应更新的传媒技术,户外广告从静态的招牌到电子翻板、从批量印刷到大画面写真喷绘无不展示广告的视觉魅力。在现代城市中,户外广告的种类繁多,包括店招、门牌、墙体广告、屋顶广告、幕墙广告、霓虹灯广告、灯箱广告、T型广告牌、电子荧屏广告、气模、横幅广告等。而所有的户外广告媒体形式都要考虑环境与广告的视觉关系。
户外广告设计不同于印刷媒体广告和电子媒体广告设计,在设计中首先要注意户外视觉的瞬间感受,这是户外广告能使受众迅速反应的关键。视觉研究有助于提防广告设计中因视觉感知而出现的问题,视觉对于物体空间特征,如形状、大小、距离、深度、运动等区分起着重要的作用。视觉研究既是生理的,又是心理的。视觉功能主要是基于人的生理功能而言的,通常用来衡量视觉功能的指标有视敏度、能见度和视觉感受速度等。随着城市中高楼林立和道路拓宽,广告牌的大小也随之变化。从户外媒体造型来看,广告路牌的造型比例和尺度与人的视觉直接相关,广告牌的形状、高低、大小、尺寸比例要适中协调。从媒体造型与城市环境来看,户外广告形式与受众接受的最佳效果,一般是指在一定的视场中能看清对象,它与建筑物的高矮、大小,道路的宽窄有直接的尺度关系。
其次,根据视觉实验分析,那些眼花缭乱的“视觉垃圾”通常与心理学研究中被称之为“视觉噪音”有关。“视觉噪音”是指除了理想的视觉刺激信号之外的一切干扰信号。噪音会直接或间接影响传播效果,没有“噪音”的视觉研究实际上是不存在的。只能通过过滤减少噪音的干扰,选择并集中一部分有用的信息,才能排除无关的视觉刺激。特别要注意广告中的形象、背景、造型、色彩、构成等问题,如简洁的图形、明快的色调最易于感知;反之,不顾广告和环境的关系,广告画面以彩色图像加文字往往使观者目不暇接、眼花缭乱,而且广告中的视觉元素相互干扰、相互抵消,无助于视觉感知和观众接受。在户外广告中,要注意户外环境光亮度与广告视物的关系,各种灯箱广告的照明强度直接影响到信息传播的视觉能见度。另外,在城市的户外广告的制作与展示中,尽量减少因材料和技术造成的视觉噪音,如在一些城市中,门面招牌、广告灯箱和广告栏的展架以金属镀金来处理,在光照下产生强烈而刺眼的反光,严重扰乱了人的视线。

二、 户外广告的视觉传达设计

广告设计主要是围绕广告主题而展开的一系列策划、创意、设计的活动,以广告整体策划为设计先导,谋划一个创意性的设计方案。如何解决好户外广告与受众在沟通中存在的视觉问题呢?这里不妨从广告画面的设计和展示加以分析。
户外广告的画面设计不外乎利用文字、色彩、图像来进行创意,这一简单的道理设计师无人不知,问题在于如何结合媒体特征、展示面积、传达效果来把握处理好视觉元素。在广告设计创意中应尽可能保持视觉符号的清晰性,一般来说,店招、门牌主要是招徕顾客,它如同路标、路牌等指示系统一样都起到积极的明示作用。它们通过造型、文字、标记、色块构成功能性符号。店招、门牌这类功能性视觉符号,主要传递实用性信息,是通过所见即刻认知,通常给受众提供了充分而清晰的信息。相反,如果店铺招牌也像户外大型广告牌一样用彩色图片和文字组合搭配,只能干扰文字的清晰性。而户外媒介中的T型广告、幕墙广告、灯箱广告等,其中相当一部分是用图像等可感形象来诱导受众。图像最具吸引力,能诱发人们的情感。从最初的兴趣到持久的记忆,图像可以令观众愉悦,从而影响并改变人们的态度。
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摘自:装饰 2004年第08期  
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