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偶然的成功与必然的失败


□ 曹 超


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中国民营企业的创业过程和发展轨迹有着惊人的相似之处:迅速崛起,迅速衰落,不断演绎着“创立、崛起、衰败”的三部曲。从爱多的轰然倒塌到三株的迅速消亡,从小霸王的销声匿迹到乐华的全军覆没,许多曾经风光一时的中国民营企业在短暂的辉煌之后,却走入泥泞,举步维艰。造成这种境况的原因有很多,有经营管理方面的,有投资决策方面的,甚至还有体制上的,原因复杂,不一而足。

历 程

成功的偶然性导致决策的随意性
甲公司是一家以做学习机、游戏机起家的知名民营企业。在九十年代初期,凭借对国内游戏机及学习机市场的正确把握,甲公司于九十年代中期在这个市场上取得巨大成功,并占据了较大的市场份额,将当时的主要竞争对手小霸王抛在身后。
从现在的眼光来看,其成功固然有其主观能动性的因素,但究其深层次的原因,偶然性也不可小觑。首先,当时游戏机和学习机市场都属于被人忽视的行业,跨国企业根本就不屑做这种产品而无意介入,而当时的电脑及家电巨头,诸如联想等也都未将其作为主要产品进行研究。其次,这类产品的科技含量相对粗浅,对于以专业科技人员为班底的甲公司,能迅速超越南方的一些作坊式的企业,成为行业楚翘,也应该算是命运使然。
九十年代末期,学习机、游戏机市场已呈疲软之势,而甲公司也要进入宿命般的低潮期时,一个源于该公司负责人“拍脑门想法”的电脑VCD系列产品成为了甲公司的新的生命线,不仅将学习机、游戏机带来的阴霾一扫而光,而且获得了巨大的利润,迅速盘活了甲公司。
电脑VCD属于差异性产品,差异性产品的优势在于竞争少、利润高,但其劣势也很明显,就是市场小、饱和快。甲公司该产品在风光了近两年之后,其属于差异性产品的劣势也就显现出来。市场的迅速饱和令甲公司不得不寻找新的利润增长点,需要一种新的产品填补电脑VCD市场饱和后空余的市场。
世事无绝对,任何事物都应用辩证的眼光去看待。很难说电脑VCD究竟是成就了甲公司,还是桎梏了甲公司。电脑VCD取得成功后,甲公司在产品策略上言称必胜电脑VCD,“头脑风暴”的做法一时蔚然成风,这种决策方法成为日后产品策略一错再错的诱因。
偶然的成功与必然的失败图片2
拐 点

上市和跳舞毯的滑铁卢
1999年,甲公司已经意识到切入竞争性产品市场的重要意义。当时推出的一款宽容(即宽电压、全兼容)概念的主流VCD,虽然在定价策略上有些失策,但总体来说还不是很失败。但是,关于这款产品,在经验上其实有很多可以总结的地方,如竞争性产品如何去打、定价策略应该怎样调整、销售网络对于这款产品的各种意见反馈等。但遗憾的是,由于当时该公司沉醉于上市浪潮中,没有人对这款产品进行深层次的总结。
对于甲公司来说,2000年是悲喜交加的一年,香港上市成功的兴奋和跳舞毯市场的惨败构成了2000年甲公司的独特风景。
无论甲公司自身如何看待,跳舞毯都应该算是自公司成立以来最失败的产品。甲公司的本意是将跳舞毯作为从差异性市场进入竞争性市场的一个过渡性产品。但事与愿违,跳舞毯反而成为甲公司在市场上的滑铁卢。最根本的原因是跳舞毯不足以堪当大任,而甲公司却对这样一个小产品寄予厚望。跳舞毯属于流行性产品,产品的生命周期非常短暂。一般的企业都采用游击策略,赚一把就跑。但甲公司在经营战略上却犯了一个重大错误,将跳舞毯当作长线产品运作,投入巨大的人力财力——这本身就是一个具有极大风险的举动。
甲公司在跳舞毯上的失败,不仅导致近亿元的亏损,而且将整个2000年的时光耗尽,丧失了树立品牌的最佳时机。如果携上市融到的资金,再加上相对齐整的人员配备和较高的士气,摆脱以往混沌不清的品牌形象,打造一个强势品牌,甲公司完全有希望冲入行业一线品牌的阵营。
在推出跳舞毯的同期,甲公司还推出了电脑VCD的后续产品——电脑超级VCD。事实证明,这款产品的规划并不成功。电脑VCD当时已日渐势微,继续开发其后续产品已经很难挽回电脑VCD的颓势,再加上产品定价偏高,电脑超级VCD投放市场后也没有收到预期的效果。

下 滑

网络超级VCD,一个不合时宜的全能产品
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