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公关的能量


□ 荔 枝



▲《广告的沉落与公关的崛起》
( The Fall of Advertising and the Rise of PR )
作者 Al Ries, Laura Ries
出版社 Harper Business
2002年8月第1版

资深营销战略专家Al Ries 和他的女儿兼业务伙伴Laura Ries 在合著的新作《广告的沉落与公关的崛起》一书中,力证公关在当今品牌构建中的作用远远超过广告。对于两位作者来说,这已经算不上什么新的观点,因为自30年前Al 推出其代表性作品《广告进入定位时代》以来,父女二人已经以合著、独立创作、或者与他人合作的方式出版了八本与本书题材相关的作品。本书最值得关注的地方是对许多大企业品牌的透视分析,其中包括Starbucks,Botox,eBay, 甚至还有Harry Potter,而后者可谓是摒弃传统广告,采用巧妙的公关手法创造品牌与商业奇迹的经典。
本书第一部分着重讨论的论点是:随着广告作为销售工具功能的退化及其艺术创作特色的突显,它已经失去了消费者的信任;第二部分则主要论证公关何以在传播效果上成功取代广告。借助对多个传播案例的分析,两位作者努力向读者说明,广告可以在维护品牌地位、避免品牌偏离轨道方面发挥作用,而公关则可以在创建新品牌、重塑老品牌、产品线拓展等众多领域发挥决定性的传播作用。
也有人对二人的观点提出质疑。有人认为,两位作者在全书320页的篇幅中企图证明的观点只有一个,那就是:真正产生销售的是公关,而不是广告。而为其观点提供支持的案例就是那个因推出玩具广告而一败涂地的Pets.com。 但是,在整整一章关于对众多dot-com过于沉溺于广告投放的批评分析中,作者却从未提及这样的事实,即很多dot-com的失败是源于其糟糕的商业计划和毫无经验的管理层。
不管怎样,本书对广告和公关的命运所采用的宣判式的分析与论断,必将在市场营销领域掀起新的波澜。

▲《PR全面出击:让你、你的业务及产品成为关注的话题》(Full Frontal PR: Getting People Talking about You, Your Business, or Your Product)
作者 Richard Laermer, Michael Prichinello
出版社 Bloomberg Pr
2003年2月第1版 ......
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摘自:传播
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