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公关的能量


□ 荔 枝


公关的能量图片1
▲《广告的沉落与公关的崛起》
( The Fall of Advertising and the Rise of PR )
作者 Al Ries, Laura Ries
出版社 Harper Business
2002年8月第1版

资深营销战略专家Al Ries 和他的女儿兼业务伙伴Laura Ries 在合著的新作《广告的沉落与公关的崛起》一书中,力证公关在当今品牌构建中的作用远远超过广告。对于两位作者来说,这已经算不上什么新的观点,因为自30年前Al 推出其代表性作品《广告进入定位时代》以来,父女二人已经以合著、独立创作、或者与他人合作的方式出版了八本与本书题材相关的作品。本书最值得关注的地方是对许多大企业品牌的透视分析,其中包括Starbucks,Botox,eBay, 甚至还有Harry Potter,而后者可谓是摒弃传统广告,采用巧妙的公关手法创造品牌与商业奇迹的经典。
本书第一部分着重讨论的论点是:随着广告作为销售工具功能的退化及其艺术创作特色的突显,它已经失去了消费者的信任;第二部分则主要论证公关何以在传播效果上成功取代广告。借助对多个传播案例的分析,两位作者努力向读者说明,广告可以在维护品牌地位、避免品牌偏离轨道方面发挥作用,而公关则可以在创建新品牌、重塑老品牌、产品线拓展等众多领域发挥决定性的传播作用。
也有人对二人的观点提出质疑。有人认为,两位作者在全书320页的篇幅中企图证明的观点只有一个,那就是:真正产生销售的是公关,而不是广告。而为其观点提供支持的案例就是那个因推出玩具广告而一败涂地的Pets.com。 但是,在整整一章关于对众多dot-com过于沉溺于广告投放的批评分析中,作者却从未提及这样的事实,即很多dot-com的失败是源于其糟糕的商业计划和毫无经验的管理层。
不管怎样,本书对广告和公关的命运所采用的宣判式的分析与论断,必将在市场营销领域掀起新的波澜。

▲《PR全面出击:让你、你的业务及产品成为关注的话题》(Full Frontal PR: Getting People Talking about You, Your Business, or Your Product)
作者 Richard Laermer, Michael Prichinello
出版社 Bloomberg Pr
2003年2月第1版

你是否想知道如何令自己的公司成为媒体和用户追捧的对象?你是否一直在寻找一个快速便宜的工具使自己成为人们街谈巷议的话题?你的竞争对手一直在努力加强自己的曝光度,现在轮到你出手了。《PR全面出击》这本书可以让你掌握公关界的秘密武器,无需公关公司的帮助,不必大额的预算,你就可以为自己制造噱头,引起所有媒体的关注。
《广告的沉落与公关的崛起》一书的合作者Al Ries评价该书“是一本非常有意思、写得非常好的最新的公关教科书”。不过也有人认为,作为公关领域的专业人士,Laermer的这本书写的有些好过头了,很有可能会让包括他自己的RLM PR公司在内的公关公司生意萧条关门大吉。在这本 “获取眼球注意力的DIY指南”中,Laermer和合作者Prichinello声称,公关业内有个不光彩的小秘密,那就是“制造噱头”。不必聘请公关公司,不必花太多的钱,人们完全可以“自己为自己制造噱头”。他们还在书中提供了一些制造噱头的窍门,其中包括:要和媒体做朋友而不是敌人;采取封锁、泄露、独家披露等信息处理方式获得主动;通过向那些截稿时间紧迫的记者大开绿灯、全盘提供他们所需信息的方式让自己占尽先机,等等。
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摘自:传播 2004年第03期  
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