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社会语境中广告符码的视觉张力


□ 汪瑞霞

内容摘要:广告不仅是一种劝服性的视觉传播方式,更是一种商业文化,对于社会经济的发展具有导向和促进作用。本文从广告文化学、符号视知觉原理的角度提出:广告设计要倡导讯息传播的社会生存语境、建构内外统一的广告符码、释放广告观念性空间的视觉张力。
关键词:社会语境 广告符码 受众解码

一、 社会语境与广告的讯息传播

人的视觉行为包含了许多复杂的社会文化内涵,不同文化背景和地位会造成教育程度、艺术修养、社会地位、种族的差异,其中必然渗透着各自不同的想法、体验和联想。时代的主流意识形态、社会思潮、政治经济等因素,不仅影响着设计师对普遍关注的社会矛盾的思考,还会影响消费群体对设计作品好恶态度的差异。广告艺术作为一种社会文化现象,其意义决不仅仅在其本身,而在于其折射出的特定社会的信息、时代观念和民族文化精神对大众的影响力。广告视觉设计具有特定的社会情境和生存语境,它从社会语境中派生出来,必然反映出大众的欲望和集体无意识,具有社会性和时代性的“深层集体心理”的特征,而且受众的“深层集体心理”和关注的焦点总是“随时代的变迁和社会的进展而不断发生变化”。 因此,对广告社会生存语境的研究具有重要的意义。
当今社会由于电视、网络的普及,广告艺术可渗透到世界的每一个角落。广告作为一种文化形态的存在,其生存语境是相对于人的理解而存在的。海德格尔认为,理解发生的前提是有了“前理解”,也叫“前结构”。一方面广告带有很强的目的性,确切地说它是一个行业、一种劝服性的视觉传播方式,必然要求讯息的创造者去解读有关消费者需求、愿望、兴趣或问题方面的信息,并对目标市场的社会构成和心理构成有一个牢靠的认识 ;另一方面它又是一门艺术,具有审美性、认知性、娱乐性和创造性的特征。人们通过欣赏活动受到作品的熏陶和感染、借助可观可感的艺术符号去加深对自然、历史、人生、未来的认识。
广告的生存语境可分为政治经济、人文地理、价值观念、民俗风情四个方面,其中政治经济是广告生存语境的基础,价值观念是核心,人文、地理、民俗等都是特定社会的生存语境,对社会时代思想观念的形成和经济的发展具有重要意义。广告语境的存在实质上是一种商业文化的存在,其文化的深层结构意识部分包括价值观念、审美趣味、行为取向所构成的文化心态,对于经济发展更具有导向和促进作用。
广告文化具有运动性质,广告传播从本质上说是一种“文化战略”。在实施传播战略时,既要注重发扬民族文化的精粹,又要积极吸纳世界其它民族的优秀文化。博大精深的中华民族优秀文化传统,显然为我国众多企业注入了深刻的文化内涵 :中国国际航空公司的凤凰标志、太阳神的“以人为本”的设计概念、金利来“勤、俭、诚、信”的经营理念、奥妮“长城永不倒,国货当自强”的形象广告、长虹“红太阳一族”的产品形象以及茅台的国酒形象、泸州老窖历史悠久的酒文化品牌形象等,都是中国品牌深厚文化内涵的典型表现。随着“现代化和全球化”的发展,社会技术的发展也促进了不同国家、不同民族之间设计文化的综合和互渗,艺术、政治、宗教、哲学等逐渐与商品融合。后工业社会的消费者倾向于追求使用价值以外的精神需求,视觉传达设计师所能做的,就是通过运用暗含的情感因素视觉语言与受众沟通,体现产品包含的价值、经验和自我意识,使设计从过去对形式和功能的满足进一步扩展到对公众精神的满足。 ......
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摘自:装饰
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