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社会语境中广告符码的视觉张力


□ 汪瑞霞

内容摘要:广告不仅是一种劝服性的视觉传播方式,更是一种商业文化,对于社会经济的发展具有导向和促进作用。本文从广告文化学、符号视知觉原理的角度提出:广告设计要倡导讯息传播的社会生存语境、建构内外统一的广告符码、释放广告观念性空间的视觉张力。
关键词:社会语境 广告符码 受众解码

一、 社会语境与广告的讯息传播

人的视觉行为包含了许多复杂的社会文化内涵,不同文化背景和地位会造成教育程度、艺术修养、社会地位、种族的差异,其中必然渗透着各自不同的想法、体验和联想。时代的主流意识形态、社会思潮、政治经济等因素,不仅影响着设计师对普遍关注的社会矛盾的思考,还会影响消费群体对设计作品好恶态度的差异。广告艺术作为一种社会文化现象,其意义决不仅仅在其本身,而在于其折射出的特定社会的信息、时代观念和民族文化精神对大众的影响力。广告视觉设计具有特定的社会情境和生存语境,它从社会语境中派生出来,必然反映出大众的欲望和集体无意识,具有社会性和时代性的“深层集体心理”的特征,而且受众的“深层集体心理”和关注的焦点总是“随时代的变迁和社会的进展而不断发生变化”。 因此,对广告社会生存语境的研究具有重要的意义。
当今社会由于电视、网络的普及,广告艺术可渗透到世界的每一个角落。广告作为一种文化形态的存在,其生存语境是相对于人的理解而存在的。海德格尔认为,理解发生的前提是有了“前理解”,也叫“前结构”。一方面广告带有很强的目的性,确切地说它是一个行业、一种劝服性的视觉传播方式,必然要求讯息的创造者去解读有关消费者需求、愿望、兴趣或问题方面的信息,并对目标市场的社会构成和心理构成有一个牢靠的认识 ;另一方面它又是一门艺术,具有审美性、认知性、娱乐性和创造性的特征。人们通过欣赏活动受到作品的熏陶和感染、借助可观可感的艺术符号去加深对自然、历史、人生、未来的认识。
广告的生存语境可分为政治经济、人文地理、价值观念、民俗风情四个方面,其中政治经济是广告生存语境的基础,价值观念是核心,人文、地理、民俗等都是特定社会的生存语境,对社会时代思想观念的形成和经济的发展具有重要意义。广告语境的存在实质上是一种商业文化的存在,其文化的深层结构意识部分包括价值观念、审美趣味、行为取向所构成的文化心态,对于经济发展更具有导向和促进作用。
广告文化具有运动性质,广告传播从本质上说是一种“文化战略”。在实施传播战略时,既要注重发扬民族文化的精粹,又要积极吸纳世界其它民族的优秀文化。博大精深的中华民族优秀文化传统,显然为我国众多企业注入了深刻的文化内涵 :中国国际航空公司的凤凰标志、太阳神的“以人为本”的设计概念、金利来“勤、俭、诚、信”的经营理念、奥妮“长城永不倒,国货当自强”的形象广告、长虹“红太阳一族”的产品形象以及茅台的国酒形象、泸州老窖历史悠久的酒文化品牌形象等,都是中国品牌深厚文化内涵的典型表现。随着“现代化和全球化”的发展,社会技术的发展也促进了不同国家、不同民族之间设计文化的综合和互渗,艺术、政治、宗教、哲学等逐渐与商品融合。后工业社会的消费者倾向于追求使用价值以外的精神需求,视觉传达设计师所能做的,就是通过运用暗含的情感因素视觉语言与受众沟通,体现产品包含的价值、经验和自我意识,使设计从过去对形式和功能的满足进一步扩展到对公众精神的满足。
批判继承、创造转化、综合创新、超越发展是中国当代企业文化开放性的价值意蕴和文化取向。如果广告作品能反映中国企业文化创新发展、与时俱进的文化品格这一特定社会审美心理的主流,也就抓住了观众的“深层集体心理”和关注焦点,就会被观众所欢迎和推崇。因此,广告文化是现代市场经济中非常活跃的因素,分析广告生存语境、倡导主流文化是树立广告文化品格的前提。

二、 广告符码与视觉传达设计

20世纪80年代至今,视觉传达设计受到新的媒介技术全球化的冲击,人类进入了所谓的"信息时代",需要大脑思索的阅读传播简化为直观的视听传播,平面的、静态的广告形式逐渐被动态的视像符号所替代。视觉符号犹如乐谱中的单个音符,只有在它所生存的总体语境中,才能表达真正的内涵,这就需要符码的作用。符码是经验的储存库,广告传播是一个整体,生产和接收在社会关系的总系统内运用某符码生产出相应讯息,人们才能彼此理解。广告符码作为广告文化的传播载体,揭示出广告意义与符号功能在本质上的潜在统一性和生活中普遍存在的问题,其视觉特性超越了其它文化元素而凸现出来。
西方的哲学先锋从心理学的角度提出了视觉作为感性认识的重要性,确证了视觉本身就具有理性的思考特性。视觉图像作为现在流行的交流信息的工具,必然具备语言交流的各种不同功能:表现、唤起、描述。贡布里希曾发表文章,提出“视觉具有唤起各种情感的力量”。 情境的这种唤起功能不仅仅局限于固定和完整的图像,线条和色彩组成的图形也同样具有影响情感的潜在力。一幅没有完成或无法预料的图像符号会成为脑子里的一个谜,如果解开了它,我们便会觉得它有趣,并会记住它的答案。图像具有提供最大视觉信息的能力,这种能力只有在艺术的各种风格足以丰富多变、足以胜任其职的时候才能被发掘出来,其创造性与视觉经验有关。我们在观看某些具有概括与抽象轮廓的图形的时候,当外界光线刺激视觉神经就会引起视感觉,这些感觉的总量与视网膜上的图像相对应,这时,过去的经验、审美期待、兴趣的可变性、心理定向思维和观察者自身心理机制的差异都会影响我们的视觉经验。设计师们完全可以通过激起视感觉来唤起和触发特定的非真实视觉经验,以惊人的视觉效果来加强视觉反应和常识之间的冲突。埃舍尔是一个掌握视觉终极学说并为之痴迷工作的人。他巧妙地使用了周期性平面分割这一手段,联系了变形和循环,用奇妙的悖论、错觉和双重意义所展示的矛盾空间建立出图形与图形之间的关系,并将其编织到有限的画面里,实现了极具说服力的转换。
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