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CEO与企业的声誉交叉


□ 王晓燕


关于声誉,本杰明·富兰克林说:“玻璃、瓷器和声誉是最容易被摔碎、且永远无法修补好的。”
关于企业声誉,沃伦·巴菲特说:“如果你让公司损失了钱,我可以理解;但如果你让公司损失了声誉,我会很愤怒。”
关于CEO的声誉,博雅公司发布的《2003 CEO声誉报告》说:“一个企业50%的声誉取决于该公司CEO的个人声誉。”
关于企业声誉和CEO声誉的关系,《财富》杂志说:“如果你想分析一个企业,就去读它的财务报表;如果你想深入它的灵魂,就去和它的CEO谈话。”
关于企业声誉管理,在当代公关行业早就不是什么新鲜的话题,但对于今天的公关从业者来说,这个话题带来的任务却前所未有地艰难。因为在今天,企业领导者的个人声誉已经前所未有地与企业声誉建立了更密切的联系,企业声誉的管理,在很大程度上已经成为管理企业领导者个人声誉的过程。
正如蓝色光标董事总经理高鹏在一次公开讲话中所言:在现代社会,企业的品牌和企业家的形象之间并没有简单的因果关系,也就是说,我们很难说,是联想成就了柳传志,还是柳传志成就了联想。在现实生活中,更多的情况是,这两个品牌互为因果,相得益彰。
企业在花费重金打造企业品牌、树立企业信誉的同时,如何确保对企业素质有决定性影响的企业高管们不会令企业所有的品牌建设规划前功尽弃,如何让这些习惯于在商言商者真正意识到为人与为商之道,确实已经成为品牌建设领域的重大挑战。

创维:创始人兼主席涉嫌诈骗

2004年11月30日,经众多媒体证实,包括香港上市公司创维数码(0751,HK)主席黄宏生在内等10名人士在香港特别行政区廉政公署实施的代号为“虎山行”的行动中被拘,黄宏生等人被控涉嫌透过贪污手法进行诈骗及挪用高达4800多万港元属于创维数码的资金。
随后在30日,根据香港联合交易所的指示,创维数码控股有限公司公司股票于上午9时44分起暂停买卖,港交所称停牌原因是有待该公司对潜在的股价敏感资料做出澄清。
而对于创维的停牌原因,路透社曾致电创维投资者关系部、财务董事及主席,但均未能联系上.截至傍晚时候,创维投资者关系总经理通过短讯向路透社称:“暂不清楚停牌原因。”
随后,创维数码采取了一系列挽救行动,其中最主要的动作有两个:一是在11月30日事发当晚针对有关创维数码董事局主席黄宏生和部分董事及财务总监接受香港廉政公署传讯调查一事,召开临时新闻发布会,并发表声明,称集团业绩良好,一切生产、经营、管理活动均正常运行。
其二,创维在12月23日宣布对集团管理层进行重大调整:黄氏家族成员集体撤离创维管理层,大举清理董事会有污点成员;同时聘请有政府背景的王殿甫出任公司CEO,成立独立委员会监督创维运作。
就这样,费时16年时间成立了创维的黄宏生自卸职务,辞去董事局主席兼首席执行官职务,转而成为公司非执行董事,并担任非执行主席。与此同时,黄宏生的弟弟黄培升、夫人林卫平、母亲罗玉英等黄氏家族成员集体终止了集团所有附属公司的董事以及管理职务。
虽然有香港的投资银行专家表示,在证监所对创维的指控未正式得出结论之前,创维几乎没有复牌的可能,但是,由创维集团主动采取的一系列的挽救行动还是让停牌多日的创维获得了在香港联交所发布公告的机会,这确实是一大收获
这一事件令创维集团在2004年年底成为海内外中国媒体报道的新宠。经过努力,虽然业内人士纷纷对创维在事件中采取的危机公关处理手段以及管理层进行的相应改组表示认可,认为这些及时举措确实令创维在危机中收到了很多正面效果,但是,由于事件当事人也是集团最核心人物,这不能不让人产生更多关于创维历史上是否存在业绩造假的疑虑。
发生在2004年底、并且影响一直持续到今天的创维事件,可以说是关于企业管理者的个人声誉与企业的声誉之间不断链接、互动的生动教材。
成也萧何,败也萧何。企业内一个高层管理人员在公众场合的任何一句失言都可能令企业在客户中多年树立的稳固形象毁于一旦,更何况是企业的创始人和管理者。正因为企业领导者和企业之间存在着很深的相互交融,所以,当企业领导者,尤其是创始人出现声誉问题的时候,企业面临的就已经不是一时的危机事件,而是可能影响一世的败局。
因此,对于今天的创维来说,我们可以认为它通过采取了一系列及时而务实的危机公关手段,而成功让它走出了媒体的关注核心,但这些都只是短期效应,重要的挑战是:如何改变人们对黄宏生在过去16年间在创维刻下的私人印记,如何让消费者和广大公众相信:创维的过去和未来值得尊重和信任?
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摘自:传播 2005年第06期  
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