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太太口服液、T191和橙色时光


□ 潘好龙

  因为居住在万科城市花园,我每天都要在京城大厦乘坐小区的班车回家,候车百无聊赖之时,便对竖立在候车站的三个路牌广告产生了很大兴趣: 一个是太太口服液的广告,画面是一个颇具时尚的都市少妇,扭摆着每个男人和女人都向往的纤细腰肢,阳光灿烂地笑着前进 ;另一个是摩托罗拉手机新产品T191的广告,一个可爱的大白兔怀抱着T191似乎在倾听着什么;另一个则是“橙色时光”房地产广告。
  三个广告并排而立,于是也就有了对比并由此产生了许多想法, 现仅从广告传播的角度和表现方式对其略作评述。
  
  信息传播与媒介选择
  
  制定广告方案时主要决策之一是信息传递,就是说向目标客户群体传播什么样的信息,这既要考虑选择什么样的媒介,还要结合媒介决定采用哪一种表现方式。 既然三个广告都选择了路牌广告,也就具有了可比性。首先,可能看到路牌广告的群体有两类人,第一类是车流群体,由于其特殊性,只能强化品牌名称, 这就需要广告表达的品牌必须醒目,太太口服液和T191充分理解了路牌广告媒体的这种特殊性, 品牌和主题画面都非常醒目,而“橙色时光”在这一点上却很难令人满意,目标客户即使从滚滚的车流中无意看到了这则广告,也不会知道那是卖什么的。第二类是每天乘车的人群,乘车群体离广告牌比较近,大部分看到的人如果对该广告传达的信息有兴趣,会用几分钟时间仔细阅读,这就需要广告内容尽可能的简明、易懂。“太太口服液,十足女人味”,仅从广告语来讲已经很有感染力了,再加上“祛斑、养颜……”使其功能一览无余地呈现在消费者面前,看到的人即使只有几秒种时间也能足够理解其内容。 手机因为谁都知道是干什么使的,所以T191“可爱清新,一见倾心” 的广告语和活泼可爱的大白兔足以打动任何人。而再看“橙色时光”,画面是一个看不清面目的小女孩和远处的几栋楼房,还有“节点公寓”,除了告诉人们这是卖房的广告,再没有传达出任何信息。
  
  编码、解码与信息沟通
  
  平面媒体传达信息主要通过画面和文字,就单从画面效果分析,太太口服液其目标消费者主打都市时尚少妇, 虽然不能似电视画面般动态地表达, 但少妇阳光般的笑容和夸张的肢体语言, 已经把产品的信息完全表达,无论是对候车点的乘客还是流动的车内乘客,从文字大小布局上都能满足这种传播的目的,纯理性诉求的产品功能和“滋润女人,让美丽飞扬”的点睛之笔更是感性诉求的杰作;而T191画面讯息传达的目的受众也是显而易见的 ;再来看“橙色时光”,令人眩晕的橙色的确产生了效果,但橙色与房子什么关系没弄明白,一个不知所云缺半边脸的小女孩,我们更不知道是要打动小女孩享受“橙色时光”还是让父母心动买“橙色时光”。如果从广告语或者文字表达诉求信息看,“节点公寓”这“节点”二字,就使人更不明白了,据说这是业内术语,但房子是卖给购房者的,而不是卖给发展商的,发展商描述的概念,消费者根本不清楚,这就是广告学上的编码与解码问题。 要使信息沟通有效,作为发送者的发展商的编码过程必须与接受者——潜在购房群体的解码过程相吻合。作为消费者,最关心的是该项目的位置、价格、户型等实际问题,他们不会为买房去四处打听什么叫“节点”。 ......
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