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论便利店商品的包装设计


□ 吴艺华

内容摘要:本文从便利店的特殊性出发,提出针对其服务对象较固定、店内面积有限,以及24小时服务增加成本等局限性,便利店商品包装应该以小件为主,并在精细、新、流行上进行设计。
关键词:精致新意引领时代潮流

一、便利店商品的特点
一般来说,便利店因方便而受到人们欢迎,但同时,它又有着非常明显的局限性:首先,有面积的限定,而服务对象又是以住在附近的人员为主,怎样充分利用有限的场所展示出受人欢迎的物品;同时,怎样促进厂家对商品的特别设计,并根据季节、对顾客的了解完成对各种包装设计的创新是一个便利店成功所不可少的。便利店和大超市的商品具有明显的不同,便利店以精小为特点,陈列在便利店的包装设计,又要与一般市场上看到的不一样,也就是说要比一般的商品设计更细致和有新意,具有一种时代感、潮流感,这是很重要的。便利店要与大型超市进行竞争,在价格上很难有优势,因此,便利店要避开这方面的劣势,而多在精、细、新、流行上做文章,以小食品、小生活用品等为主,发掘自身独特的生命力和价值观。

论便利店商品的包装设计图片1
论便利店商品的包装设计图片2
二、便利店商品包装设计的特殊性
一般来说,由于便利店是24小时营业,人工费就要贵许多,商品的价格成本也要高一些,因此,就应以其设计和专卖,使人们觉得较高的价格也是值得的。作为便利店应该从全局去考虑,因为只为一个店而进行专门设计是不易实现的,但是,假如各种便利连锁店的组织互相联合起来,这样便利店的优势也就出现了。由于便利店的顾客有其固定性,所以,当商品的包装在进行改变时,也要考虑到这方面因素,突然改变原有包装,就会使老顾客感到迷惑,并有可能拒绝再去购买商品。因此,便利店在改变包装和商品的时候,应该有一个新旧交替的过程,使顾客有一个接受的过程,而在这一点上,日本的设计人员有相当多的成功案例。

三、日本公司的成功案例
日本便利店的普及是在20世纪70年代,他们也经历了与我们相同的初创时期,而商品所受到的待遇也是相同的,有些商品是非常短命的,有些却有着非常长的历史。例如,日本最著名的明治牛奶公司,1973年第一次向社会推出了酸奶产品,受到人们的欢迎和关注,当这一商品被大家初步肯定之后,公司就决定在包装设计上进行大胆的变化,在受到大众普遍欢迎的不到两年的时间里就对产品包装进行了一次彻底的改变。直到现在,该产品一直保持着大致统一的设计调子,而最新的一些变化,就是将本来的横线纹样,变成了斜线,同时对广告语做了一些调整。而将横线变为斜线主要是因为其它公司也在酸奶的包装上做了类似的横线设计,这样可以与之区别,同时又突出了广告语。这样,使人们在产品的包装上看到这一商品的自信与质量,同时,随着需要而不时地改变广告语,也是一种市场的需要。如果我们注意一下该商品的颜色,可以发现,在使用蓝色的前提下,整个变化也是从淡蓝进入深蓝,这主要是考虑了商品的高档感和成熟感。虽然整个包装的形式变化不大,但却看到了明治牛奶公司对于便利店包装设计的用心。同样,也是在便利店中一直受人们欢迎的日本味之素公司的快速汤料产品,它的最初登场是在1970年。我们可以从这个商品的细小变化来发现设计师的用心。其后来的设计,将本来占据较大面积的一条鱼,变成了很小的标志。因为原来的设计意在表达这种调味料全部是用鲜鱼做成,自然也就把鱼放到了相当大的位置,而在1983年,味之素公司对此包装进行了较大的改变,原来作为主要图案的鱼的面积小了很多,而本来横排的产品名称变成了直排,原来的黑体字变成了手写体,这一变化有很多含义:由于技术的进步,使原本只是以鱼为主的调味品加入了海带等原料,所以,原来的红色减弱了很多,而黑体字变成了手写体也是人情化的表现;同时,背景以日本人喜欢的太阳为主调,也暗示了此产品为日本的特产。当红色的圆形,小的鱼形标志,以及背后的天蓝色为人们牢记之后,每隔三四年,公司在保证这三要素的同时,对一些小细节又会进行一些变化,比如,红圆的颜色,红圆中的波纹变化,特别是从蓝色波纹变化到金色波纹,给人一种温暖的感觉,加之蓝底白字的“刚做好的香味”这一广告语,更显出商品的人情味。

四、便利店商品包装再设计的重要性
现在,设计的重要性已经深入人心,但是作为便利店商品,如果认为只要能售出,并受到欢迎,就没有重新设计的必要了,是一种错误的理解。受人欢迎的产品不是不要重新设计,而是更需要认真去研究和设计,这才能使本来具有生命力的商品更具新的活力,这一点,是我们必须要牢记的。一旦到了商品不受欢迎时,再匆匆改变包装设计,那只是救急而很难起死回生。在现代社会中,被包装设计师忽视的商品,也很快会在市场上被人们遗忘而最终消失,这是我们设计人员和管理人员必须认真思考的问题。

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摘自:装饰 2005年第12期  
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