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品牌的洋名


□ 周意华 何人可

曾经看到这样的评论:“TCL在广告中宣称要创国货名牌,振兴民族工业,但为什么又要取个洋名,岂不是崇洋媚外得很?”像这样的批评之语,不在少数。初识TCL,我也有过类似的困惑,甚至当时竟然不知TCL是中国的。但后来一想,如果没有这个洋名,TCL可能不会拥有现在的知名度,甚至进军国际市场。此种批评对于为振兴民族工业兢兢业业、努力拼搏的TCL人是不公平的,甚至如果因此误导消费者从而产生对TCL的反感,那就不是每个爱护民族工业的人所愿意看到的结果了。
著名国际品牌如日本的索尼(SONY)、松下(Panasonic)、本田(HONDA),芬兰的诺基亚(NOKIA),德国的西门子(SIEMENS),瑞典的爱立信(ERICSSON)、伊莱克斯(Electrolux)都用了非母语的英文字母作为公司名称与品牌名称,这些企业非但是所在国家的最优秀的民族企业,也是成功的国际企业。试想,如果日本没有了索尼、本田等著名品牌,只靠其匮乏的岛屿资源,能取得如此辉煌的经济成就吗?
再看国内,走在中国家电行业最前沿的海尔,在其出口与跨国经营时,如果单凭一个海尔的中文名称,决不可能有海尔冰箱、洗衣机分别名列全球品牌市场占有率的第二、第三位这样的好成绩。海尔在欧洲的广告语:Haier and higher,本身就是一个富有科技感的高品位形象广告。
实践证明,英文名称在企业的国际化进程中发挥了重要的作用。这是因为企业推行国际化发展,就要全面引进国际通行的CI体系,特别是视觉识别(VI)系统。一般而言,国际化VI特别是VI核心要素——企业标志与企业标准字具有如下基本特征:
1、 线条简洁、色彩鲜明、视觉冲击力强、凸显企业的个性特色;
2、 拼读简单、音律优美、朗朗上口、容易记忆、传播广泛;
3、 企业标志和标准字易于被世界各地尽量多的人们所认知接受和拼读发音。即任何地域、肤色、人种、文化的人们都能认知。
为了使国际化标志与标准字具有上述特征,就要对英文字进行精心的设计。具体的表现策略为:
1、 英文字母作为标志与字体的构成元素。
由于英文字母与阿拉伯数字是世界各地不同民族、文化、肤色的知识人群都认识的符号,并且通俗明了、容易记忆,故以英文字母与阿拉伯数字为元素的企业标志与标准字必定放之四海皆准,世界通行。像著名的品牌电脑IBM是以企业名称的缩写形成的3个字母组合,简单易记,又符合企业的个性。而像英国的“555”牌香烟,就是纯粹的数字名称,也给人留下了深刻的印象。
2、 以英文字母为元素组成的标志一般是一个单词。这个单词在英文中并不存在,属某一企业专用。
此类标志、标准字单词所包含的内涵和信息量,基本上是企业或品牌长期传达给消费者的所有信息和印象。当公众接触到一个原本就有意义而又作为企业或品牌名称的单词时,脑海反映出的这一单词的信息比较杂乱,影响企业信息准确清晰的对外传达。这种既有意义的品牌名称差异性大,容易导致歧义。有时往往一个词在美国是褒义的,而在伊斯兰国家可能是贬义的,不符合世界通行的原则。比如上海的白象电池出口时遭遇了很大的障碍,因为英文白象“a white elephant”是“无用的东西”。而像美的“Midea”、康佳“Konka”在出口或跨国经营时就不会遇到这类麻烦。
3、单词拼读容易、音律优美、易于记忆和口头传播。
联想的原英文“Legend”,本身具有传说、传奇的意思,“Legend”在多个国家已被注册,并且单词拼读绕口,不易传播。联想产品进入海外市场后,无法使用“Legend”标识进行销售及市场推广。此次启用的英文新标识“LENOVO” 中“le”取自原先的“Legend”,承继“传奇”之意;“novo”则代表创新意味。新英文名称Lenovo单词本身无任何意义,但读来朗朗上口,也给人一种传奇之于高科技的感觉与联想,十分有助于联想品牌的对外宣传,提升品牌。
当然,设计标志与标准字也非简单想象,而是要在着手设计之前,对企业的方方面面实施调查。主要包括:
1、是否符合行业、产品的形象;
2、是否具有创新的风格、独特的形象;
3、是否能为商品购买者所喜好;
4、是否能表现企业的发展性与值得依赖感;
5、对字体造型要素加以分析。
接触过CI的人都知道,CI设计起源于美国,成熟于日本。日本绝大多数国际一流企业的品牌标志和标准字,均按照上述原则进行设计,如Panasonic、SONY、TOSHIBA、TOYOTA、Canon、RICOH、CASIO等。而美国、德国等成功企业与品牌尤其是历史悠久的百年老店更是遵循这一原则,如IBM、AT&T、MOTOROLA、Coca-Cola、SIEMENS、INTEL等,韩国的SAMSUNG、LG,台湾的国际名牌PROTON、ACER(宏基电脑)等均是按上述国际化原则企化的。但仅仅靠一个英文名称就国际化了那也是不可能的事情,质量是根本,还需要品牌的本土化经营、管理和设计。
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摘自:装饰 2003年第12期  
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