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品牌诊断报告


□ 胡 媛


品牌诊断报告
■ 编译/胡媛
目前在中国市场处于领导地位的超级品牌,绝大多数仍是国际品牌
索尼、三星、沙宣、海飞丝、必胜客、可口可乐、甚至皇家马德里,国际品牌的影响力已经渗透到中国经济的每个角落。根据美国扬·罗必凯公司“品牌资产评估”系统对分布在全球44个国家的2万个品牌进行的分析报告显示,目前在中国市场处于领导地位的超级品牌绝大多数是国际品牌,而中国本土品牌中,只有一些食品以及媒体拥有超级品牌的实力。

超级品牌:可口可乐VS全聚德烤鸭

按照扬·罗必凯公司“品牌资产评估”系统的定义,超级品牌是指在差异性、相关性、尊重度以及认知度四个方面的消费者打分中都高于80分的品牌。其中“差异性”是建立品牌的核心和基础,主要指品牌的不同之处,相关性则是指品牌对于消费者的适合程度。尊重度主要是指消费者对于品牌的赞誉程度,而认知度则是消费者对于品牌的了解程度。
这四个方面构成建立品牌的四个支柱,其中差异性形成考虑,相关性形成尝试,而差异和赞赏则有利于形成品牌忠诚度。目前包括可口可乐、耐克、索尼在内的众多国际品牌都是中国市场上的超级品牌,而在中国本土品牌中,只有类似于中央电视台、东方时空以及全聚德烤鸭这样的传媒以及传统饮食行业的品牌四项得分在80分以上。

健康品牌:斯沃琪、奥迪、红牛
大众品牌:邦迪、家乐福、夏士莲

如果品牌的差异性得分高于相关性,那么这个品牌称作健康品牌。在这种情况下,由于品牌具有的独特性,以及在市场上的不可替代性,使得品牌拥有成长为领导品牌的潜力和空间。目前在中国市场上处于上升阶段的品牌包括:CK、斯沃琪、星巴克、奥迪、红牛、优之良品以及姚明。如果情况相反,品牌的相关性得分高于差异性,这意味着品牌有向大众化发展的趋势。这种趋势意味着品牌的独特性逐渐消失,使得价格成为购买的主导因素,进而影响企业的定价能力以及企业的利润率。根据扬·罗必凯公司的调查结果显示,目前在中国市场,邦迪、中国移动、家乐福以及夏士莲这些品牌就面临这种情况。

危机品牌:小灵通、脑白金、两面针

对于认知度以及尊重度而言,如果尊重度高于认知度,意味着消费者对于品牌具有一定的好感,并且有进一步了解的愿望。而如果情况正好相反,消费者对一个品牌的了解程度高于喜欢程度,这有可能是品牌危机的前兆。因为这种情况可能意味着:“我了解你,你没什么特别之处。”根据扬·罗必凯公司的调查结果显示,目前在中国市场中品牌认知度得分高于尊重度的品牌有:小灵通、脑白金、巨能钙、两面针、康佳以及赵薇

上升品牌:利维斯、古姿、哈根达斯
下降品牌:伊利、花王、洁诺
品牌的差异性与相关性构成品牌强度,而品牌认知度和尊重度构成品牌地位。
对于一个品牌来说,如果品牌强度高于品牌地位,说明这个品牌正处于市场上升期,具有发展成为超级品牌的潜力。根据扬·罗必凯公司的调查结果显示,目前在中国市场处于上升阶段的品牌包括:利维斯、古姿、哈根达斯、SK-II以及Google。如果品牌地位高于品牌强度,说明这个品牌正处于下降的阶段。目前中国市场上处于下降趋势的品牌有:伊利牛奶、花王、洁诺、屈臣氏、百事可乐、中国银行。还有一些品牌的价值正在遭受侵蚀,比如海鸥照相机、康佳手机。

国际品牌具有上升空间 中国品牌面临衰落压力

根据此次“品牌资产评估”的结果显示,目前在中国市场中,处于超级品牌地位的国际品牌总数占到其总数的5%,另外还有40%的国际品牌处于上升或领导的地位。而在中国本土品牌中,超级品牌的比例仅为2%,而处于上升和领导地位的品牌比例为24%。处于下降和衰弱阶段的国际品牌比例为22%,而中国本土品牌这个比例则高达52%,比国际品牌高出30个百分点。

扬·罗必凯公司的调查结果显示,在中国,企业为其品牌创造差异性的困难大于创造相关性,而差异性可以转化为定价能力以及利润率,相关性则导致大众化,因此大部分中国本土品牌对于价格具有敏感性。国际品牌往往更加与众不同,更具有独特性和精英风格,而中国本土品牌则有更强的相关性、服务和价值。

图四:中国市场中消费者对于国际品牌与中国品牌认同比较
国际品牌被中国消费者了解后,往往具有更高的品牌强度,而中国本土品牌则很容易建立但更容易被侵蚀。对于国际品牌来说,中国市场将有更广阔的上升空间,而中国本土品牌,由于强度方面的弱势,将在未来面临更激烈的竞争,品牌差异的缺失,有可能使更多的本土领导品牌衰弱甚至消失。
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摘自:传播 2004年第08期  
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