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论品牌的包容力与延伸力


□ 廖永伦


内容摘要:在现代社会激烈的市场竞争中,创建企业自己的强势大品牌显得越来越重要。打造大品牌需要主客观的许多要素。就品牌本身而言,其自身的基本要素特别是品牌核心价值的包容力显得尤为重要。品牌的包容力大,其延伸力也相应较强。在其它因素的合力的作用下,就更有可能成为强势品牌。
关键词:品牌包容力延伸力

随着市场经济的进一步发展,市场竞争日益加剧,要赢得竞争中的优势,现代企业越来越意识到创建自己优势品牌的重要性。因此,品牌也就越来越成为当今经济生活中最具影响的概念之一。而品牌是产品个性、文化价值和象征意义的表现,消费者通过产品的品牌,能清楚地了解到该产品的不同之处,同时,一个知名的优秀品牌承载着消费者的情感与认同感,也承载着生产商或服务商的信誉、知名度、服务水平等信息。要打造一个强势大品牌,涉及到许多重要因素,但就品牌本体而言,首先应具备成为大品牌的内在条件,那就是品牌本身应具有极强的包容力、扩展力和延伸力。“有容乃大”是对一个品牌具有成长为强势大品牌所应具备的内在条件的最好概括。

一、包容力是品牌成为大品牌的基础和前提条件

1. 品牌核心价值包容力的重要性。品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,企业的任何活动都要体现和演绎品牌的核心价值,包括产品开发、包装设计、媒体广告、新闻公关、通路策略及各种促销活动。对品牌核心价值的理解应是全面、多角度的,不能简单地理解为品牌的核心价值只给消费者提供物质层面的利益,而是还应包含精神层面的利益。“实际上品牌核心价值完全可能是情感性价值与自我表现型(社会性)价值,是一种审美体验、快乐感觉,表现财富、学识、修养、自我个性、生活品味与社会地位。”品牌是否具有较大的发展空间,即品牌的延伸力如何,关键之一就是看品牌核心价值是否具有包容力或其包容力的大小。品牌核心价值包容力非常重要,它关系到今后品牌的扩张和延伸,对品牌成为优势品牌具有直接意义。因此,在规划提炼品牌核心价值时要有前瞻性,要有包容力,为以后品牌的延伸埋下伏笔,预留品牌延伸的空间。品牌核心价值要有包容力,意味着核心价值是品牌旗下所有产品的共性之一,而不是某一具体产品的属性或功能利益。一般而言,品牌核心价值如果是强调功能性利益的,则品牌核心价值的包容力就会较弱小,而以价值观、生活理念、情感型与自我表现型利益为主要内容的核心价值,往往具有较强的包容力,能延伸到许多具有较大差异的产品上。因品牌核心价值具有较强的包容力而获得成功的国际大品牌案例不胜枚举。
2. 品牌核心价值包容力的具体体现。首先,品牌核心价值具有空间上的包容力。品牌核心价值应该是其所有产品的包容,使品牌核心价值所涵盖的产品能跨越多个行业和品类,能适应向更广大的不同地域扩张的需要,所以品牌的核心价值要有广泛的内涵,有概括力和共性。比如IBM的品牌核心价值“IBM就是服务”,使IBM服务于全世界,为全世界的消费者所认同。
其次,品牌核心价值具有时间上的包容力。品牌核心价值一旦确定,便要持之以恒地坚持下去,其内涵可延续上百年。创办于1892年的老字号“张裕”,发展至今已有110多年历史。“传奇品质,百年张裕”是张裕葡萄酒品牌的核心价值,强调优秀的品质和历史的悠久。张裕葡萄酒能成为中国葡萄酒行业第一品牌,是与其品牌核心价值极具时间包容力分不开的。
3. 品牌基本要素的包容力。品牌的基本形象识别主要由图案、图形与文字等要素在符合形式美原则的基础上加以组合,包括品牌名称与差异化、个性化的图案或图形。给品牌取个好名字,既是产品品牌成功的重要因素,也是创建强势品牌的手段之一。一般来说,品牌名称的内涵小,则可能具有更大的外延,其包容力就强,可以涵盖更多的产品类别。如Sony、TCL、Haier,不论是中文名还是英文名,都只不过是优美的发音和易记易识别的外形,而没有明确具体的内涵,仅从名称上不会联想到任何类型的产品,这样,品牌可以扩展到许多产品领域而不会作茧自缚。同样,由具象或抽象的图形与文字所构成的品牌形象识别,其包容力对品牌成长为强势品牌也具有重要的作用。通常,具象图形的内涵若具体清楚,其包容力就较小。而抽象的图形或由英文字母组合变化的图形,其内涵不是那么具体或带有模糊性特点,因而包容力也就相对较大。比如联想的新标识Lenovo,其包容力就比较宽泛,成为联想集团国际化战略的重要切入点之一。

二、品牌延伸力是创建强势大品牌的内在动力,是品牌包容力的体现

大品牌通常具有持续性特征。持续性包含品牌的可持续发展能力,也包含了品牌的扩张性和延伸力。所谓品牌延伸力,就是将原有品牌资产转移到新产品上去的品牌延伸的广度和范围的能力。品牌核心价值的包容力的大小就体现在品牌的延伸力上,通过品牌延伸使品牌获得新的竞争优势。当然,品牌延伸受原有品牌资产,包括品牌知名度、认可度、品质、联想度和消费者忠诚度的影响。最重要的是,品牌延伸受品牌核心价值的包容力影响最大。比如,宝洁公司的香皂品牌舒肤佳的核心价值是“有效去除细菌,保护家人健康”,如果品牌延伸到润肤霜、口红、粉饼等化妆品上就显得不合适。然而,如果将功能性利益的品牌核心价值,提炼出需要延伸的产品的共同点,品牌核心价值的包容力就会大大增加,从而使品牌延伸力扩充。譬如,海尔的品牌核心价值“真诚到永远”,这是海尔旗下所有产品的经营活动所必须遵循的“宪法”,因而海尔成功地实施了一牌多品战略,产品从冰箱延伸到洗衣机、彩电、电脑、移动通信产品和小家电等产品。可见品牌延伸力的强弱与品牌的核心价值的包容力大小有着密切的关系。
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摘自:装饰 2005年第03期  
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