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论品牌的包容力与延伸力


□ 廖永伦


内容摘要:在现代社会激烈的市场竞争中,创建企业自己的强势大品牌显得越来越重要。打造大品牌需要主客观的许多要素。就品牌本身而言,其自身的基本要素特别是品牌核心价值的包容力显得尤为重要。品牌的包容力大,其延伸力也相应较强。在其它因素的合力的作用下,就更有可能成为强势品牌。
关键词:品牌包容力延伸力

随着市场经济的进一步发展,市场竞争日益加剧,要赢得竞争中的优势,现代企业越来越意识到创建自己优势品牌的重要性。因此,品牌也就越来越成为当今经济生活中最具影响的概念之一。而品牌是产品个性、文化价值和象征意义的表现,消费者通过产品的品牌,能清楚地了解到该产品的不同之处,同时,一个知名的优秀品牌承载着消费者的情感与认同感,也承载着生产商或服务商的信誉、知名度、服务水平等信息。要打造一个强势大品牌,涉及到许多重要因素,但就品牌本体而言,首先应具备成为大品牌的内在条件,那就是品牌本身应具有极强的包容力、扩展力和延伸力。“有容乃大”是对一个品牌具有成长为强势大品牌所应具备的内在条件的最好概括。

一、包容力是品牌成为大品牌的基础和前提条件

1. 品牌核心价值包容力的重要性。品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓,企业的任何活动都要体现和演绎品牌的核心价值,包括产品开发、包装设计、媒体广告、新闻公关、通路策略及各种促销活动。对品牌核心价值的理解应是全面、多角度的,不能简单地理解为品牌的核心价值只给消费者提供物质层面的利益,而是还应包含精神层面的利益。“实际上品牌核心价值完全可能是情感性价值与自我表现型(社会性)价值,是一种审美体验、快乐感觉,表现财富、学识、修养、自我个性、生活品味与社会地位。”品牌是否具有较大的发展空间,即品牌的延伸力如何,关键之一就是看品牌核心价值是否具有包容力或其包容力的大小。品牌核心价值包容力非常重要,它关系到今后品牌的扩张和延伸,对品牌成为优势品牌具有直接意义。因此,在规划提炼品牌核心价值时要有前瞻性,要有包容力,为以后品牌的延伸埋下伏笔,预留品牌延伸的空间。品牌核心价值要有包容力,意味着核心价值是品牌旗下所有产品的共性之一,而不是某一具体产品的属性或功能利益。一般而言,品牌核心价值如果是强调功能性利益的,则品牌核心价值的包容力就会较弱小,而以价值观、生活理念、情感型与自我表现型利益为主要内容的核心价值,往往具有较强的包容力,能延伸到许多具有较大差异的产品上。因品牌核心价值具有较强的包容力而获得成功的国际大品牌案例不胜枚举。
2. 品牌核心价值包容力的具体体现。首先,品牌核心价值具有空间上的包容力。品牌核心价值应该是其所有产品的包容,使品牌核心价值所涵盖的产品能跨越多个行业和品类,能适应向更广大的不同地域扩张的需要,所以品牌的核心价值要有广泛的内涵,有概括力和共性。比如IBM的品牌核心价值“IBM就是服务”,使IBM服务于全世界,为全世界的消费者所认同。 ......
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摘自:装饰
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