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没有调研就没有发言权VS市场调研弊大于利


□ 传播编辑部

传统营销观点
1、 市场调研
作为设计、收集、分析和报告信息的过程,市场调研的主要作用是提供信息、分析市场、研究市场,并在此基础上进行经营决策,从而把握市场现状和发展态势,有针对性地制定营销策略,取得良好地营销效益,其重要性无可替代。
市场调研作为营销手段对于发达国家的许多企业来说已经成为一种武器,在他们看来,企业不搞市场调查就进行市场营销决策是不可思议的。在美国73%的企业设有正规的市场调研部门,负责对产品的调查、预测、咨询等工作,并在产品进入每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研费占销售额的3.5%,市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。
“没有调研,就没有发言权”。随着市场的不断发展与完善,市场调研已经成为企业发展不可逾越的一步。
2、市场测试
在竞争日益激烈、消费者越来越喜新厌旧的今天,新产品的开发和推广具有很大的风险性,如何降低和规避风险是每个积极开发新产品的企业必须面对的问题。企业在新产品上市前进行市场测试是降低风险的一种有效手段。
进行市场测试的目的是协助营销经理对新产品作出更好的决策,并对现有产品或营销战略进行调整。营销人员利用市场测试在规模较小却成本较低的基础上,对所提出的全国性计划的所有部分进行评估。这种基本思想可以用来确定产品在全国推广后得到的估计利润是否超过潜在风险。市场测试具有如下作用:
第一:市场测试使企业在真实的市场条件下获得对产品销售潜力的合理估计。在测试结果的基础上,研究人员可以估算出产品在全国的市场份额,以及利用这些数据来预测该产品的财务状况。
第二,通过市场测试能识别产品和已提出的营销战略的弱点,并给产品经理提供机会改正这些弱点。在市场测试阶段纠正这些问题比产品进入全国性分销渠道之后再纠正更容易、成本更低。

里斯父女具体观点
1、市场调研
我们既反对也不反对市场调研。我们反对试图预测未来的市场调研。这种调研就是问消费者他们将要干什么而不是已经干了什么。
我们不反对探究过去的市场调研。比如,为何消费者以这种方式选择品牌。
消费者在真正获得决策机会前,不知道他们将要干什么。看待这种情况的另一个方法就是,在出现可供消费者购买的品牌之前,品类不会分化。
当今最畅销的五大啤酒品牌中就有四个是淡啤。在 1975 年在全国推出莱特啤酒前,美乐啤酒公司如果问消费者是否会购买用水冲淡的啤酒,还会做得这么成功吗?
市场调研这个工具无法预测消费者行为。那么公司如何知道新品牌推向市场的结果呢?
2、市场测试
传统营销的另一个工具“市场测试”又如何呢?新产品在全国市场推出之前应该在区域市场或当地市场进行市场测试吗? ......
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