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没有调研就没有发言权VS市场调研弊大于利


□ 传播编辑部

传统营销观点
1、 市场调研
作为设计、收集、分析和报告信息的过程,市场调研的主要作用是提供信息、分析市场、研究市场,并在此基础上进行经营决策,从而把握市场现状和发展态势,有针对性地制定营销策略,取得良好地营销效益,其重要性无可替代。
市场调研作为营销手段对于发达国家的许多企业来说已经成为一种武器,在他们看来,企业不搞市场调查就进行市场营销决策是不可思议的。在美国73%的企业设有正规的市场调研部门,负责对产品的调查、预测、咨询等工作,并在产品进入每一个新市场之前都要对其进行调查。美国大公司的市场调研费占销售额的3.5%,市场调查成果能为企业带来千百倍的回报。
“没有调研,就没有发言权”。随着市场的不断发展与完善,市场调研已经成为企业发展不可逾越的一步。
2、市场测试
在竞争日益激烈、消费者越来越喜新厌旧的今天,新产品的开发和推广具有很大的风险性,如何降低和规避风险是每个积极开发新产品的企业必须面对的问题。企业在新产品上市前进行市场测试是降低风险的一种有效手段。
进行市场测试的目的是协助营销经理对新产品作出更好的决策,并对现有产品或营销战略进行调整。营销人员利用市场测试在规模较小却成本较低的基础上,对所提出的全国性计划的所有部分进行评估。这种基本思想可以用来确定产品在全国推广后得到的估计利润是否超过潜在风险。市场测试具有如下作用:
第一:市场测试使企业在真实的市场条件下获得对产品销售潜力的合理估计。在测试结果的基础上,研究人员可以估算出产品在全国的市场份额,以及利用这些数据来预测该产品的财务状况。
第二,通过市场测试能识别产品和已提出的营销战略的弱点,并给产品经理提供机会改正这些弱点。在市场测试阶段纠正这些问题比产品进入全国性分销渠道之后再纠正更容易、成本更低。

里斯父女具体观点
1、市场调研
我们既反对也不反对市场调研。我们反对试图预测未来的市场调研。这种调研就是问消费者他们将要干什么而不是已经干了什么。
我们不反对探究过去的市场调研。比如,为何消费者以这种方式选择品牌
消费者在真正获得决策机会前,不知道他们将要干什么。看待这种情况的另一个方法就是,在出现可供消费者购买的品牌之前,品类不会分化。
当今最畅销的五大啤酒品牌中就有四个是淡啤。在 1975 年在全国推出莱特啤酒前,美乐啤酒公司如果问消费者是否会购买用水冲淡的啤酒,还会做得这么成功吗?
市场调研这个工具无法预测消费者行为。那么公司如何知道新品牌推向市场的结果呢?
2、市场测试
传统营销的另一个工具“市场测试”又如何呢?新产品在全国市场推出之前应该在区域市场或当地市场进行市场测试吗?
市场测试有一些好处,但是我们相信弊大于利。其弊端包括:
浪费时间:你负担不起因市场测试而浪费的时间,特别是因为打造品牌的核心就是第一个进入顾客心中。
暗示竞争对手:市场测试会警告竞争对手,可能会促使一个或多个竞争对手推出相似的产品。
预测结果不可靠:某牙膏的市场测试预计该产品的全国年收入可达 5000 万美元,可实际收入才 1000 万美元。
市场测试的问题之一就是高估需求。因为为了得到足够的有形结果以进行测量,通常你必须执行一个本地范围的营销规划,而你却无力在全国范围内执行这样的营销规划。
大多数市场测试不是为了做上市或不上市的决策,而是为了衡量品牌广告的有效性。由于你不应该在推出新品牌时做很多广告,所以市场测试的价值被极大降低了。
推出新产品的传统做法包括市场调研、市场测试和巨额广告预算。我们反对所有这三种做法。

穿越迷宫
——释放市场调研的力量
文/岳阳 罗志勇

《品牌之源》首先是一部“有趣”的著作——“有益”倒是其次的。
“我们既反对也不反对市场调研。我们反对试图预测未来的市场调研。这种调研就是问消费者他们将要干什么而不是已经干了什么。”
“我们不反对探究过去的市场调研。比如,为何消费者以这种方式选择品牌。”
“要留意市场调研。如果你想知道顾客心智中有哪些品类,你不一定要依靠市场调研。”
作者似想表达这样的判断:市场调研作为一种传统的营销工具,其价值主要体现在为企业的商业决策提供准确可靠的战略参考——也即尝试着从过去的“现象”抽取出某些经验,用以指导现时的决策;而不是为品牌的“商业冒险”制造似是而非的行动依据——也即寄望于捕获消费者的潜在欲念和价值倾向,并以之作为品牌博弈制胜的信心来源。在《品牌之源》的第二章《预测未来》,作者明确指出:“预测未来是无法做到的。你增加胜算的唯一机会就是研究过去。”
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摘自:传播 2005年第08期  
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